| 近期，一些知名企業(yè)的金九銀十攻勢(shì)已全面鋪開(kāi)，并陸續(xù)獲取成果。 值得注意的是，部分知名品牌公布了活動(dòng)詳情，交出了漂亮的成績(jī)單。僅是基于公開(kāi)資料，我們從中也能收獲有益的信息。 更難得的是，這種澎湃激昂的熱情、渠道體系的調(diào)動(dòng)力、全員行動(dòng)的強(qiáng)悍戰(zhàn)斗力、飽和式覆蓋的流量鎖定能力，以及步步推進(jìn)追求成效、拿到成果的體系化運(yùn)營(yíng)力，給我們樹(shù)立了很好的榜樣，帶來(lái)了深刻的啟發(fā)。 我們先從世友地板講起，早在9月初時(shí)，世友地板就發(fā)布了“客廳地板客臥通鋪普及風(fēng)暴”的活動(dòng)信息。 當(dāng)時(shí)公開(kāi)的活動(dòng)海報(bào)上，核心產(chǎn)品的優(yōu)惠信息得以公開(kāi)，包括鈦晶面超抗刮五層實(shí)木復(fù)合地板289元每平米，超防水地板129元每平米，ENF級(jí)強(qiáng)化地板69元每平米，并實(shí)現(xiàn)全線產(chǎn)品達(dá)到ENF級(jí)環(huán)保等級(jí)，強(qiáng)調(diào)“真正經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)”。 隨后，世友地板展開(kāi)了各個(gè)城市的推廣落地工作，約1500家門(mén)店參戰(zhàn)，15家分公司以本地經(jīng)銷(xiāo)商為主體，建立十一大促作戰(zhàn)群，鼓勵(lì)士氣，提供營(yíng)銷(xiāo)策略，答疑解惑，對(duì)每日重點(diǎn)工作內(nèi)容做出部署，并實(shí)時(shí)分享最新訂單戰(zhàn)報(bào)，大干一場(chǎng)的氛圍快速拉滿。 僅半個(gè)多月時(shí)間，這場(chǎng)活動(dòng)中已有數(shù)百門(mén)店簽訂客廳地板客臥通鋪超級(jí)大單，尤其是數(shù)十家門(mén)店所簽大單超過(guò)10萬(wàn)元，甚至出現(xiàn)了南京店的58萬(wàn)超級(jí)大單、北京市北居然門(mén)店的82萬(wàn)超額大訂單。 
據(jù)大材研究拿到的資料，這些大單至少包括： 廣東茂名門(mén)店簽下客廳地板客臥通鋪20萬(wàn)元大單，湖南邵陽(yáng)獲得17萬(wàn)元訂單，重慶武陵喜簽22萬(wàn)元大單，浙江蕭山門(mén)店簽下259111元的大單，湖南省張家界喜簽215798元的訂單。 還有湖南茶陵門(mén)店、江蘇丹陽(yáng)門(mén)店、貴州貴陽(yáng)均簽到11萬(wàn)元的訂單，浙江東陽(yáng)門(mén)店簽到10.8萬(wàn)元訂單，山東省東營(yíng)門(mén)店簽到9.8萬(wàn)元，江西寧都門(mén)店贏得8.8萬(wàn)元的訂單，云南香格里拉也有7.6萬(wàn)元的客臥通鋪訂單。 另外，江西玉山店簽約客廳地板320平方米；貴陽(yáng)紅星店簽約別墅全房11.08萬(wàn)元；邵陽(yáng)門(mén)店簽客廳地板客臥通鋪17萬(wàn)元，杭州店簽客廳地板客臥通鋪12萬(wàn)元；泰順店單筆訂單突破11.2萬(wàn)元；丹陽(yáng)紅星店拿到客廳地板客臥通鋪單筆11萬(wàn)元。 客單值的明顯提升，高頻次的大單落地，讓外界看到了客臥通鋪產(chǎn)品方案的戰(zhàn)略價(jià)值，更是感受到客廳地板的巨大成長(zhǎng)空間。 據(jù)了解，此次“客廳地板客臥通鋪普及風(fēng)暴”活動(dòng)以世友客廳地板為主推對(duì)象，全力打響超級(jí)鈦晶面系列、鈦晶面系列、超防水系列三大旗艦產(chǎn)品，尤其是以超級(jí)鈦晶面引爆全國(guó)市場(chǎng)。 此舉的背后，則是世友客廳地板“三位一體”戰(zhàn)略的成功實(shí)施，也即客廳地板品類戰(zhàn)略全面啟動(dòng)+超級(jí)鈦晶面旗艦產(chǎn)品的打造+世友客廳地板客臥通鋪普及風(fēng)暴活動(dòng)的高調(diào)鋪開(kāi)，矩陣式布局，層層推進(jìn)，促成了客廳地板走向成功，全面搶占客廳地面裝修市場(chǎng)。 其一，以新品類戰(zhàn)略發(fā)起攻勢(shì)，開(kāi)創(chuàng)全新的客廳地板市場(chǎng)，向瓷磚等地面材料宣戰(zhàn)，促成客廳裝修的認(rèn)知改變。 從客廳到客臥通鋪，一大批原本要要客廳鋪瓷磚的用戶，現(xiàn)在選擇了地板，選擇客臥通鋪解決方案，促成了地板銷(xiāo)售面積的增加，為大單創(chuàng)造條件。 其二，以超越傳統(tǒng)地面材料的超級(jí)鈦晶面產(chǎn)品、客臥一體化通鋪的方案、成熟的交付方案等作為抓手，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，促成世友客廳地板成為客廳地面裝修首選。 受益于超級(jí)鈦晶面等技術(shù)的成熟與應(yīng)用，世友客廳地板在耐磨、抗刮、抗污、防潮、易打理、客臥一體化通鋪等功能上實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，有能力替代瓷磚等地面材料，其鋪裝應(yīng)用場(chǎng)景從臥室延伸到客廳，為大單的產(chǎn)生打牢了產(chǎn)品基礎(chǔ)。 其三，以全國(guó)規(guī)模的世友客廳地板客臥通鋪普及風(fēng)暴活動(dòng)，全面激活渠道斗志，帶動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)熱情，促成客廳地板客臥通鋪進(jìn)入千家萬(wàn)戶，搶占客廳裝修市場(chǎng)。 以渠道積極性為例，基于“客廳地板客臥通鋪”的深度培訓(xùn)，多個(gè)區(qū)域的誓師大會(huì)，以及金牌店長(zhǎng)特訓(xùn)營(yíng)，大量經(jīng)銷(xiāo)商投身客廳地板的推廣浪潮，1500家門(mén)店踴躍參戰(zhàn)，終端團(tuán)隊(duì)掌握了客廳地板這一重量級(jí)產(chǎn)品武器，進(jìn)而打贏“客廳地板客臥通鋪普及風(fēng)暴”這一仗。 活動(dòng)期間，一種有價(jià)值的做法是，世友地板旗下眾多門(mén)店組織客廳地板的抗刮測(cè)試，采用電動(dòng)工具打磨地板，驗(yàn)證客廳地板的防刮耐磨等品質(zhì)，進(jìn)一步增強(qiáng)客戶的信任感， 多措并舉之下，用戶將建立起兩種認(rèn)知，一是客廳地板面裝修適合鋪地板，客臥通鋪能夠創(chuàng)造高顏值的效果。二是客廳鋪地板，首選品牌是世友。 此外，多項(xiàng)配套動(dòng)作的展開(kāi)，對(duì)這一活動(dòng)的助力作用明顯，例如金色木匠五星級(jí)服務(wù)、5A級(jí)正品輔材無(wú)套路鉅惠放價(jià)、老帶新有禮，以及抖音直播間發(fā)放免單大獎(jiǎng)等措施，“環(huán)保不達(dá)標(biāo)，世友雙倍賠”的承諾，則進(jìn)一步帶動(dòng)了用戶的參與，掀起金九銀十的地板銷(xiāo)售熱潮。 接著，我們來(lái)看富森美空前大活動(dòng)的情況，其中也有頗多值得學(xué)習(xí)之處。 9月以來(lái)，富森美攜手3500家商戶，發(fā)起空前大活動(dòng)，從9月15日持續(xù)到10月7日。僅是這個(gè)主題，就非常引人矚目。 針對(duì)此次活動(dòng)，富森美展開(kāi)了全方位的動(dòng)作，提出覆蓋全成都的目標(biāo)，深度觸達(dá)與影響全成都的居民。 時(shí)下，一些成果陸續(xù)顯現(xiàn)，富森美家居視頻號(hào)上，多組現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)短視頻均顯示出，大量顧客出現(xiàn)在賣(mài)場(chǎng)里，前往各類品牌店里購(gòu)物。一些門(mén)店甚至排起了長(zhǎng)隊(duì)，人氣相當(dāng)不錯(cuò)。 其中的百大樓盤(pán)團(tuán)購(gòu)節(jié)活動(dòng)，賣(mài)場(chǎng)里排起了長(zhǎng)隊(duì)。有顧客透露，此次省錢(qián)三四千，建議這樣的活動(dòng)多辦一些。 借助四川發(fā)放家裝家居消費(fèi)券的契機(jī)，富森美提前就公布了承接消費(fèi)券的安排，所有人在支付寶、云閃付領(lǐng)券后，都可以到富森美直接抵用，再疊加富森美滿5000減500的優(yōu)惠。 9月27日的消息顯示，四川消費(fèi)券核銷(xiāo)首日，已有近百顧客在富森美家居購(gòu)物和核銷(xiāo)，最高省錢(qián)4000元。 大材研究認(rèn)為，這場(chǎng)大型活動(dòng)的背后，離不開(kāi)三大重要?jiǎng)幼鞯闹С郑?/p> 一是富森美面向全成都的流量覆蓋與鎖定能力，為商戶帶來(lái)了有價(jià)值的客源。 據(jù)富森美家居的公開(kāi)信息，此次活動(dòng)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)成都5000+樓盤(pán)全覆蓋，做到樓盤(pán)電梯都是富森美。電臺(tái)廣播每天132次覆蓋，促成3300萬(wàn)人次聽(tīng)到富森美。 并有500+達(dá)人為活動(dòng)發(fā)聲，小紅書(shū)+抖音覆蓋300萬(wàn)人。針對(duì)直播也有安排，提出連續(xù)30天每天14小時(shí)直播，引流4000戶。 二是非常有力度的優(yōu)惠，強(qiáng)調(diào)賣(mài)場(chǎng)巨額補(bǔ)貼，品類越多、下單越多、省得越多。 例如全場(chǎng)滿5000減500元；成都人憑購(gòu)房憑證，免費(fèi)領(lǐng)100元紅旗卡，可領(lǐng)四周，最高免費(fèi)領(lǐng)400元。南富森、北富森、新都富森均安排了專門(mén)的區(qū)域，供顧客領(lǐng)取紅旗卡。 另外，滿3000砸金蛋，最高1000元免單。抖音搜索富森美家居可直接購(gòu)買(mǎi)“1000抵1150元全場(chǎng)通用券”。新都富森還提供了明星抽獎(jiǎng)，贏1000元現(xiàn)金。 令人印象深刻的是，10000爆款空前低價(jià)，怒刷存在感。 一些產(chǎn)品低到9.9元，例如9.9元戶外單椅、29.9元插座套餐、46元每片的瓷磚、66元每張的兒童沙發(fā)、99元每張的薄墊、99元的吸頂燈、99元每平米的進(jìn)口強(qiáng)化地板、199元的坐便器、299元的床墊等。 三是商戶們的積極參戰(zhàn)，以及富森美全方位的賦能，一起發(fā)聲，一起行動(dòng)，并且在客戶引流、轉(zhuǎn)化等環(huán)節(jié)采取成功策略，無(wú)疑是整個(gè)活動(dòng)取得成功的關(guān)鍵。 據(jù)公開(kāi)資料，圍繞這一輪大型活動(dòng)，富森美組織了內(nèi)部動(dòng)員，發(fā)面全面?zhèn)鋺?zhàn)，并面向商戶舉行多場(chǎng)培訓(xùn)，提出搶占國(guó)慶檔。結(jié)合社交媒體上的信息來(lái)看，眾多門(mén)店均在努力種草引流。 最后，我們看蒙娜麗莎的微笑節(jié)活動(dòng)落實(shí)情況。 據(jù)蒙娜麗莎的公開(kāi)資料介紹，8月，第16屆蒙娜麗莎微笑節(jié)如期舉辦，線上+線下體驗(yàn)全面升級(jí)，世界冠軍助陣，全民互動(dòng)覆蓋2000w+用戶。 微笑節(jié)推出2萬(wàn)元免單大獎(jiǎng)、優(yōu)惠家裝套餐，經(jīng)典石韻、波特蘭洞石等2024原創(chuàng)新品進(jìn)入折扣清單。 圍繞活動(dòng)，該公司開(kāi)啟抖音本地生活新賽道，全國(guó)門(mén)店聯(lián)播，多時(shí)段、全天候線上直播超10000+場(chǎng)次，總在線人數(shù)接近400萬(wàn)。 8月底，第16屆蒙娜麗莎微笑節(jié)收官日開(kāi)啟1000+場(chǎng)全國(guó)聯(lián)播，覆蓋抖音、小紅書(shū)全矩陣平臺(tái)，點(diǎn)燃超過(guò)82萬(wàn)線上用戶的家裝購(gòu)物熱情，共向消費(fèi)者派送優(yōu)惠券超過(guò)14000張，直播成交量達(dá)到13000單。 再者，圍繞奧運(yùn)年，體操奧運(yùn)冠軍郭偉陽(yáng)、輪滑世界冠軍馮輝空降蒙娜麗莎研究院與特高板數(shù)智化示范車(chē)間，傳遞來(lái)自陶瓷制造與體育運(yùn)動(dòng)的精神力量。 并聯(lián)動(dòng)“冠軍嘉年華”全年體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，蒙娜麗莎在全國(guó)門(mén)店舉行由奧運(yùn)冠軍助陣的活動(dòng)，例如籃球冠軍許諾與消費(fèi)者在蒙娜麗莎瓷磚上打籃球、乒乓球冠軍張瑩瑩在蒙娜麗莎展廳與粉絲切磋球技等。 此外，蒙娜麗莎邀請(qǐng)1300位家居達(dá)人探店，全國(guó)1200+門(mén)店真實(shí)視頻、照片感受分享，覆蓋粉絲數(shù)945w，視頻播放量超200萬(wàn)人次。聯(lián)動(dòng)專業(yè)買(mǎi)手、行業(yè)達(dá)人到店實(shí)測(cè)產(chǎn)品質(zhì)量，分析產(chǎn)品性能，真誠(chéng)推介“年度好物”。 這種做法，則把線上流量挖掘到了一定的深度，并做到較大范圍的覆蓋。 話題互動(dòng)也是一大亮點(diǎn)，蒙娜麗莎發(fā)起“今天你微笑了嗎？”活動(dòng)，超過(guò)10萬(wàn)用戶參與，1800w+次觀看互動(dòng)。 總體來(lái)看，多年努力的基礎(chǔ)上，蒙娜麗莎力圖把“微笑節(jié)”打造成為專屬于品牌與用戶產(chǎn)生價(jià)值共鳴的超級(jí)符號(hào)。 作為一家經(jīng)營(yíng)墻地磚、陶瓷板、瓷藝等建材產(chǎn)品的公司，蒙娜麗莎的營(yíng)銷(xiāo)打法無(wú)疑顯得頗為時(shí)尚，線上線下的玩法也頗有章法。 值得注意的一起變化時(shí)，活動(dòng)期間，蒙娜麗莎廚衛(wèi)旗艦店正式上線天貓商城，為用戶提供廚衛(wèi)、衛(wèi)浴單品，涵蓋浴室柜、龍頭、地漏、浴室掛件等品類。 根據(jù)大材研究近年來(lái)的觀察，目前較有實(shí)力的品牌們，普遍都打造了有影響力的超級(jí)活動(dòng)，每年基本上都會(huì)重磅投入，以活動(dòng)帶流量，以活動(dòng)促銷(xiāo)量。 這種大型活動(dòng)，既考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的策劃與執(zhí)行能力，也需要一定的資源支持，更需要線上線下、廠家與經(jīng)銷(xiāo)商終端的合作機(jī)制完善，聯(lián)合作戰(zhàn)，共擔(dān)成本，共同做大收益。 來(lái)源：大材研究返回搜狐焦點(diǎn)首頁(yè)，查看更多 | 
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