| ??2月24日，第二屆中國整裝零售50人論壇暨《裝修口碑怎么來：重塑用戶體驗場景》新書發(fā)布會在上海同辰學(xué)堂舉行，眾多行業(yè)大咖出席，就疫情以來家裝行業(yè)的變革及未來發(fā)展趨勢發(fā)表了獨到見解，圍繞“口碑的力量”這一主題為行業(yè)探索可持續(xù)發(fā)展之道。 
新書發(fā)布會現(xiàn)場
參會嘉賓合影 
參會嘉賓合影 
從營銷到口碑，后疫情時代的底層思維 
上海市室內(nèi)裝飾行業(yè)協(xié)會會長 聚通裝飾集團董事長 徐國儉
??徐國儉：時代不同了，人口紅利結(jié)束，人心紅利到來 ??本次論壇對家裝行業(yè)很有意義，因為我們這個行業(yè)口碑難做，多年來有目共睹。裝企往往對于積累口碑缺乏熱情，與其維護口碑不如抓住新客的想法很常見。 ??疫情后，時代不同了，人口紅利結(jié)束，人心紅利到來，傳統(tǒng)營銷主導(dǎo)的模式獲客成本越來越高，去年我們很多裝企都經(jīng)營困難。穆峰不愧為一個裝修行業(yè)的老兵，見微知著，率先將研究重點放在了裝修口碑上。本次發(fā)布的新書《裝修口碑怎么來》從如何做好用戶口碑的角度出發(fā)，把裝修那點事娓娓道來、層層推進，給人以啟發(fā)，值得我們家裝從業(yè)者共同探討學(xué)習(xí)。
上海市室內(nèi)裝飾行業(yè)協(xié)會黨支部書記、秘書長 叢國梁 叢國梁：重塑用戶體驗場景很重要 ??我們一直在說家裝行業(yè)是一個“大行業(yè)、小企業(yè)”，裝企要成為百億企業(yè)在過去是一個遙遠的目標(biāo)。但是隨著三年疫情結(jié)束，我們看到了一些改變，行業(yè)正在自然的洗牌，頭部品牌集中度開始形成。 ??一方面是市場競爭倒逼企業(yè)改進產(chǎn)品形式，更加注重服務(wù)體驗；另一方面，頭部裝企也在順應(yīng)一站式服務(wù)和整裝零售的趨勢，努力苦練內(nèi)功降本增效，提升產(chǎn)品整合服務(wù)能力，為裝企突破規(guī)模瓶頸提供了較為關(guān)鍵的經(jīng)驗和可復(fù)制的方式，也為行業(yè)成就百億級裝企打下了基礎(chǔ)。 ??我很認(rèn)同本書“重塑用戶體驗場景”的觀點，這點很重要。因為家裝消費者真正要的就是好的體驗，包括可靠的產(chǎn)品和貼心的服務(wù)。裝企需要從用戶角度出發(fā)，圍繞家裝體驗地圖，為其打造更省心、更放心的家裝體驗。 ??2023年是一個充滿希望的開始。我們也希望看到更多裝企圍繞用戶體驗創(chuàng)造價值，裝企和部品企業(yè)之間能夠秉持命運共同體理念，通力合作，資源共享，用心服務(wù)打造口碑，共同推動整個行業(yè)發(fā)展。 
上海統(tǒng)帥裝飾集團董事長、本書聯(lián)合顧問 楊海
??楊海：從客戶、員工、合作伙伴、行業(yè)和社會五個維度理解口碑 ??18年前統(tǒng)帥裝飾剛成立，我就說“把客戶服務(wù)好，沒有業(yè)務(wù)我負(fù)責(zé)”，在市場不好的時候，我們也堅持這一點，統(tǒng)帥才能走到今天，背后的邏輯就是口碑。作為一家裝修企業(yè)，每一單業(yè)務(wù)我們都需要認(rèn)真對待，只有服務(wù)好每一個客戶，才能贏得消費者的認(rèn)可和信任。
??我們對口碑的理解包括客戶、員工、合作伙伴、行業(yè)和社會五個維度，這樣才是完整的結(jié)構(gòu)。 ??第一是客戶口碑。企業(yè)需要做好客戶體驗，既要做當(dāng)下，也要做未來。我在想，如果過去18年服務(wù)的3萬用戶都能有好口碑，我們今天就不用花大力氣去做高營銷成本的事情。 ??第二是員工口碑。對于家裝行業(yè)來說，更重要的是執(zhí)行，所以我的核心理念是管理出效益。企業(yè)不僅是讓員工獲得理想的物質(zhì)生活，更要讓員工得到個人能力的提升，學(xué)會正確的工作理念以及工作方式。所以統(tǒng)帥很注重員工培養(yǎng)，成立同辰學(xué)堂的核心目的就是修統(tǒng)帥人自己的內(nèi)心，打造職業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的隊伍。這樣我們的員工出去，就是口碑的傳播。 ??第三是合作伙伴口碑。裝企與供應(yīng)商的關(guān)系應(yīng)該是平等的。統(tǒng)帥成立18年來，與所有的合作伙伴都是相互尊重，相互賦能，通過規(guī)范的供應(yīng)鏈體系，構(gòu)建命運共同體，共同推動業(yè)務(wù)發(fā)展。 ??第四是行業(yè)口碑。有一定規(guī)模的裝企，關(guān)注的就不應(yīng)只是自身的產(chǎn)值和盈利，還應(yīng)包括對同行的引導(dǎo)和帶動，共同去提高整個行業(yè)的服務(wù)品質(zhì)和形象。 ??第五是社會口碑。家裝是個大行業(yè)，與民生關(guān)系緊密，但家裝行業(yè)在大眾的認(rèn)知中有很多是負(fù)面的。頭部裝企有責(zé)任提高自我要求，向先進行業(yè)學(xué)習(xí)，提升企業(yè)及行業(yè)的社會形象。 ??家裝行業(yè)這兩年變化很大，疫情解封后，裝企能否跟得上市場的變化是個關(guān)鍵，我們要改變過去的固有思維，做好準(zhǔn)備迎接挑戰(zhàn)。 
滬尚茗居總裁 徐澤宇 ??徐澤宇：你是否真正想做好口碑 ??提到口碑，裝企要思考的第一個問題是，你是否真正想做好口碑？很多企業(yè)當(dāng)下只想設(shè)法簽單，往往忽略了后續(xù)服務(wù)。而對客戶全生命周期的管理，關(guān)系到企業(yè)能否獲得持續(xù)的效益。滬尚茗居已經(jīng)把“實現(xiàn)行業(yè)客戶口碑第一”放到了未來五年的戰(zhàn)略規(guī)劃里。 ??我們將從三個方面提升口碑： ??首先是輸出標(biāo)準(zhǔn)化。從前端營銷、設(shè)計到后端施工、售后，全程都做好口碑很難。滬尚茗居自成立起就在做標(biāo)準(zhǔn)化，只有在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上加上一定程度的個性化，才能實現(xiàn)輸出的標(biāo)準(zhǔn)化，客戶在整個裝修鏈路中才能放心。 ??其次是施工專業(yè)化。家裝鏈路中，前端部分用戶一般都會滿意，但到后端交付就容易出問題。滬尚茗居目前在地面找平上做到了行業(yè)領(lǐng)先，誤差2MM以內(nèi)。接下來我們將把包括瓦工、木工、電工在內(nèi)的各工種，轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)配套的標(biāo)準(zhǔn)化施工服務(wù)隊伍，這也是行業(yè)發(fā)展的趨勢。另外，對于供應(yīng)商來說，只提供產(chǎn)品不能提供服務(wù)，將面臨很大競爭壓力。對此，滬尚茗居調(diào)整過去粗放管理模式，對供應(yīng)商建立考評和監(jiān)督體系，確保每一次施工都可以保持高品質(zhì)。 ??第三是做好售后。很多企業(yè)把售后甩給了項目經(jīng)理，售后品質(zhì)很難保證。針對行業(yè)普遍存在的售后短板問題，滬尚茗居打造了自己的專業(yè)化售后團隊，只要客戶有需求，比如客戶馬桶堵了，一個電話，我們就要去幫客戶解決問題。只有讓客戶滿意了，口碑才能起來。 
九鼎裝飾集團董事長 周國團 ??周國團: 家裝行業(yè)是永不落幕的行業(yè)，口碑相傳，永續(xù)經(jīng)營 ??九鼎發(fā)展到今天，走過很多彎路，如納斯達克退市、4000萬做裝聯(lián)數(shù)字化平臺失敗，生活體驗館位置太偏關(guān)門，主板上市失敗，等等。得到的經(jīng)驗教訓(xùn)是：老板做決策一定要謹(jǐn)慎，而且要重視落地，否則投資就會打水漂。 ??企業(yè)要想樹立良好的口碑，需要從多個方面入手，包括人才、信息化、供應(yīng)鏈、文化等。 ??1、人才方面，注重員工培訓(xùn)和晉升體系的建設(shè)。九鼎每個月都會給員工培訓(xùn)，不斷提升員工的專業(yè)技能和管理水平。九鼎也很重視社會貢獻和人才儲備，累計慈善捐款達5000萬，很早就設(shè)立了教育基金，且在高校設(shè)立九鼎學(xué)院，合作培養(yǎng)家裝專業(yè)人才。 ??2、信息化方面，黃金眼預(yù)算軟件的使用，讓九鼎在人工和輔料的預(yù)算控制上達到95%-98%，提高了整個生產(chǎn)鏈的效率和質(zhì)量。2020年九鼎重新打造了每平每屋平臺，目前信息已打通。 ??3、供應(yīng)鏈方面，通過全鏈路的自主倉儲、自主物流和自主安裝，實現(xiàn)控質(zhì)量、控工期和贏口碑。 ??4、文化方面，九鼎堅持“共建共創(chuàng)、共享共贏；口碑相傳，永續(xù)經(jīng)營”的初心，希望實現(xiàn)每個客戶追求品質(zhì)生活的愿望，打造每個員工實現(xiàn)人生理想的平臺，成為區(qū)域數(shù)一數(shù)二的公司、受人尊敬的品牌。 ??家裝行業(yè)是永不落幕的行業(yè)，只有做好口碑，事業(yè)才能實現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營。
德爾未來董事、德爾地面材料產(chǎn)業(yè)總裁 本書聯(lián)合顧問 姚紅鵬
??姚紅鵬: 以用戶為中心的完美交付 ??當(dāng)下，談口碑恰當(dāng)其時。2018年是所有產(chǎn)業(yè)的一個分水嶺，之前40年大家抓改革開放的紅利；2018年后，房地產(chǎn)開始下行，各行業(yè)進入強運營的時代，打法必須得變，最重要的改變一些固有的價值觀念。企業(yè)需要找到發(fā)展的底層邏輯，思考自己的企業(yè)為什么而存在，能給用戶提供什么價值。 ??要做好口碑實際是三塊：第一是發(fā)心，對德爾地板來說，我們通過從上到下重新思考企業(yè)何去何從，正本清源，將使命升級為“讓全天下的客戶放心、省心、悅心”，我們要打造地板行業(yè)第一交付品牌。第二是戰(zhàn)略，就是做好頂層設(shè)計。第三是落地，如何讓頂層設(shè)計得到貫徹。 ??過去三年，德爾通過不斷創(chuàng)新，交付體系快速迭代，經(jīng)歷了三個階段： ??1、我和你（和裝企）。2020年推出了整裝護衛(wèi)艦?zāi)Ｊ剑褪菑漠a(chǎn)品研發(fā)端匹配用戶多元化需求，從生產(chǎn)制造端實現(xiàn)高質(zhì)平價，從落地服務(wù)上做到高效交付、品質(zhì)可控，為整裝產(chǎn)品平穩(wěn)落地保駕護航。 ??2、我和他（和消費者）。2021年推出“五星交付保障”，在產(chǎn)品、訂單、配送、安裝、業(yè)務(wù)等五個方面形成合力，提升交付品質(zhì)。 ??3、我們和他（和裝企一同服務(wù)消費者）。2022年推出德爾特色家裝交付模式，即“一城一庫一商”+“橙彩智慧服務(wù)”，建立了從下單、發(fā)貨、送貨、安裝、對賬、結(jié)算全流程可視化、無斷點的交付體系。 ??德爾地板秉持命運共同體理念與裝企進行深度合作，通過產(chǎn)品共創(chuàng)、服務(wù)共創(chuàng)、活動共創(chuàng)等，為用戶提供最優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)，共同推動整個行業(yè)向前發(fā)展。 
知者研究創(chuàng)始人、本書作者 穆峰 ??穆峰：口碑回單率是裝企實現(xiàn)規(guī)模價值的關(guān)鍵 ??家裝行業(yè)特點是低頻高客單價、非標(biāo)，單次博弈使得裝企在增量市場中做好的動力不足，導(dǎo)致行業(yè)口碑的建立非常困難。但在疫情后的存量時代，市場倒逼企業(yè)去做口碑，以此來降低獲客成本。另外，家裝行業(yè)的規(guī)模化發(fā)展也需要裝企形成口碑正循環(huán)。 ??如何判斷裝企的規(guī)模價值，我們提出一個公式：S=K×N/（R1×R2），其中，S代表裝企的規(guī)模價值，K代表均客單價，N代表用戶數(shù)量，R1表示付費營銷成本，R2是口碑回單成本。 ??存量時代，用戶數(shù)量N很難增長，客單價K雖有所增長，但代價通常是付費營銷成本R1快速增加，有時營收都無法覆蓋營銷費用。這種情況下，口碑回單成本R2就成了關(guān)鍵。口碑回單率越高，R2就越小，裝企規(guī)模價值S就越大，也就是形成了口碑正循環(huán)，裝企才能在存量市場實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。 ??而要提升口碑回單率，離不開規(guī)模交付的穩(wěn)定性和對用戶全生命周期的運營。為此，裝企需要具備系統(tǒng)性的能力，主要包括產(chǎn)品力、組織力、協(xié)同力和運營力。 ??1、產(chǎn)品力，就是供應(yīng)鏈+服務(wù)鏈。家裝是強服務(wù)屬性，要將材料和服務(wù)整合進裝修產(chǎn)品中，并形成相對穩(wěn)定的輸出。 ??2、組織力，指基于為用戶創(chuàng)造價值的分利機制和成長機制。脫離了用戶價值的促銷和激勵，是和口碑塑造背道而馳的，在存量市場很難持久。 ??3、運營力，就是從用戶獲取、促活、轉(zhuǎn)化和召回的全生命周期進行提升動作。需要注意的是，用戶運營不僅僅是客服部門的事情，所有跟用戶服務(wù)相關(guān)的崗位，都屬于用戶運營。 ??4、協(xié)同力，就是通過技術(shù)賦能減少內(nèi)耗，提高各環(huán)節(jié)對接的準(zhǔn)確性，進而提升交付穩(wěn)定性。這里要強調(diào)一個匹配度的問題，技術(shù)是為人服務(wù)的，不能削足適履。 ??只有不斷完善這些能力，裝企才能夠建立口碑正循環(huán)，實現(xiàn)規(guī)模價值的最大化。 
口碑成為裝企的第一生產(chǎn)力 ??在綠色家董事長、本書聯(lián)合發(fā)起人王大川的主持下，圍繞“后疫情時代：生存與口碑” 開啟第一輪圓桌論壇。參與對話的嘉賓有金螳螂家總裁、本書聯(lián)合發(fā)起人陳學(xué)紹，上海俞潤空間設(shè)計董事長、本書聯(lián)合發(fā)起人俞愛武，上海T6國際設(shè)計董事長曾令偉，寧波十杰裝飾總裁、本書聯(lián)合發(fā)起人雷震，方太集團家裝事業(yè)部總經(jīng)理、本書聯(lián)合顧問何石。 
后疫情時代：生存與口碑 論壇現(xiàn)場 ??王大川：不是客戶越來越少，而是客戶的選擇越來越多 ??疫情三年跌宕起伏，每家企業(yè)在生存和發(fā)展中不斷徘徊。疫情放開后，市場明顯回暖，但是否表面繁榮仍值得探討。 ??要做口碑這件事其實跟我們的營銷成本有關(guān)。在營銷成本低時，大家不斷做營銷，直到營銷成本居高不下，我們才又想起來做口碑。統(tǒng)帥裝飾楊總提到的事情我很有感觸，如果3萬多客戶都能產(chǎn)生回單，不至于今天還做很多高營銷成本的事情，其實整個行業(yè)都是這樣。 ??我2000年初入行，當(dāng)時在報紙中縫打個豆腐塊廣告，第二天電話就會爆滿；后來做社區(qū)，就是一點公關(guān)費，幾乎零成本；再后來，我們做數(shù)據(jù)化營銷，線上獲客成本從最早的拿到線索最低幾毛錢，到今天見面成本基本都上千了，最終的簽約成本則更高?，F(xiàn)在能把線上做好很不容易，因為好的傳播快，壞的傳播也快。 ??為什么感覺客戶越來越少？其實不是客戶越來越少，而是客戶的選擇越來越多，各大流量平臺、品牌開發(fā)商等多個渠道都在前端進行攔截。 ??關(guān)于趨勢，有人向好，有人保守，恰恰說明行業(yè)現(xiàn)在處于一個混沌狀態(tài)，但無論行業(yè)如何發(fā)展，有一點我們基本能達成共識，就是“要生存，要口碑”。
??陳學(xué)紹：夯實內(nèi)功是公司發(fā)展規(guī)劃中不變的主題 ??過去三年，總體感覺是三個字：難、卷、寒。但家裝行業(yè)的基本面沒變，因為用戶對品質(zhì)生活的追求沒變，未來家裝市場空間仍巨大，我們總體比較樂觀，也看好整裝趨勢。 ??隨著流量向頭部聚集，競爭加劇，金螳螂家未來幾年的發(fā)展主要有幾個方面： ??1、規(guī)模上快速擴張。未來2-3年，我們計劃每年新增50-80家門店，達到300-400家門店的體量。 ??2、不斷夯實內(nèi)功。2022年我們的家裝數(shù)字化系統(tǒng)基本跑通，接下來是進一步深化和應(yīng)用，從技術(shù)層面提高效率和體驗。其實，不管市場如何變化，好與不好，夯實內(nèi)功是公司發(fā)展規(guī)劃中不變的主題。 ??3、探索連鎖門店管控和賦能的新模式。通過門店資金托管，推進自運營和代運營，輸出執(zhí)行店長或核心管理團隊等措施，提高門店的管理水平和服務(wù)質(zhì)量，從而提高口碑和客戶滿意度。 ??俞愛武：口碑不只是營銷手段，而是企業(yè)的良知和責(zé)任 ??家裝是一個什么樣的行業(yè)？高毛利、低利潤，說明我們這個行業(yè)并不好做。2015-2020年很多資本進來，然后都夭折了。其實，裝修公司人才濟濟，但因為管理和制度的問題，出現(xiàn)很多亂象，口碑不好，比如控制不了設(shè)計師拿回扣。行業(yè)中很多地方裝企也像九鼎一樣，早年向全國擴展后來又回到本地，每個人都走了很多彎路。 ??為什么現(xiàn)在都在講口碑？很多時候不是我們發(fā)自內(nèi)心要做口碑，而是環(huán)境要求你必須做口碑。不缺客戶的市場永遠在講營銷，而當(dāng)客戶轉(zhuǎn)變思維，根據(jù)口碑來選擇裝企時，所有裝企都開始講口碑。以前客戶集中，營銷成本低，容易做；現(xiàn)在客戶分布比較廣，營銷特別難。光上海就幾萬家裝企，要想脫穎而出，就要降成本，最后只能靠口碑?？诒胶?，營銷成本越低，活的越滋潤。 ??口碑不只是營銷手段，而是企業(yè)的良知和責(zé)任。祖國大江南北需要百億級的裝企，但還是要從人的良知和責(zé)任出發(fā)。裝修過度依賴人，要改變行業(yè)“高毛利、低利潤”的狀況，從量向質(zhì)邁進，就需要發(fā)揮人才的價值，提升服務(wù)體驗，而不只是通過壓低供應(yīng)鏈價格去獲取市場占有率。 ??對于未來的裝修市場，我認(rèn)為理想豐滿、現(xiàn)實骨感，經(jīng)濟恢復(fù)取決于老百姓的收入增長，未來幾年我們會更加謹(jǐn)慎。 ??曾令偉：要想辦法把利潤做高，沒有利潤很難做口碑，有利潤才有服務(wù) ??當(dāng)前的家裝行業(yè)，不管從哪個渠道獲客，成本都很高。而且，大家線上獲客的成本相差不會很大，如果你只是在嘴上喊口碑，那你的獲客成本就會一年比一年高。但我認(rèn)為，企業(yè)可以通過戰(zhàn)略上的設(shè)計來控制獲客成本。 ??首先要做好戰(zhàn)略定位。做口碑，其實是每個行業(yè)的重中之重。企業(yè)定位決定了你能不能做好口碑，如果企業(yè)的定位沒定準(zhǔn)，想做好口碑，比登天還難。在行業(yè)內(nèi)卷的時候，想把口碑做好，成本是極高的。要想辦法把利潤做高，沒有利潤很難做口碑，有利潤才有服務(wù)。 ??其次，戰(zhàn)略要通過許多相匹配的戰(zhàn)術(shù)來完成，而戰(zhàn)術(shù)選擇是由老板認(rèn)知決定的，選對了戰(zhàn)術(shù)，還要看你是否有正確的行為和制度來配合。如果你的企業(yè)、高管、員工，都有正確的行為和制度，你的轉(zhuǎn)化率就會提高，獲客的投產(chǎn)比就基本可控。 ??最后，口碑一定跟企業(yè)的文化有關(guān)，員工能發(fā)自內(nèi)心的去服務(wù)客戶，我相信就會產(chǎn)生好的口碑。所以對家裝行業(yè)來說，要降低獲客成本，一定是做好行為和制度。比如，我們T6的企業(yè)文化就很簡單，“一次選擇，終身朋友”，而且每次開會都念。像楊?？傊v的，18年前裝修的客戶還找他，這是很不容易的。 ??雷震：要去成就客戶，關(guān)注客戶體驗和口碑的建立 ??如果生存和口碑是單選題，那么過去的20年，我一定是選擇生存，然后才能談發(fā)展，才能談給客戶更好的服務(wù)。但在接下來的20年，我可能要選口碑了。 ??在過去的20年里，家裝企業(yè)受益于改革開放、房地產(chǎn)飛速發(fā)展帶來的紅利，因此常常選擇以自己為中心，老板要賺錢，員工要賺錢，企業(yè)要做大。但在今后的20年，客戶選擇越來越多，對美好生活都有向往，我們要去成就客戶，關(guān)注客戶體驗和口碑的建立。 ??家裝定位其實是集成服務(wù)商，過去行業(yè)都是1+1+1的組貨模式，現(xiàn)在要解決客戶信任的問題，整裝是未來發(fā)展方向。 ??何石：后疫情時代，家裝行業(yè)面臨的機遇大于挑戰(zhàn) ??后疫情時代，家裝行業(yè)面臨的機遇大于挑戰(zhàn)。首先，大的經(jīng)濟環(huán)境是向好的。疫情封控改變了人們的習(xí)慣，延長了人們的居家時間，用戶對家的感知變多，對家裝的品質(zhì)需求也更高。第二，家裝存量市場豐富，包括換裝和舊改，而且整體規(guī)模大概2.85萬億，較兩年前還有小幅增長。第三，家裝行業(yè)有12個細(xì)分領(lǐng)域，包括定制、軟裝、板材，等等，這些細(xì)分領(lǐng)域之間會互相跨界，最終實現(xiàn)大融合。 ??說到行業(yè)趨勢，我認(rèn)為有三點：一是家裝會有一個黃金五年，要么水平發(fā)展，比如從上海擴展到長三角，要么縱深發(fā)展，向周邊三四線城市下沉；二是各細(xì)分領(lǐng)域的不斷融合；三是行業(yè)集中度顯著提升，內(nèi)功強的企業(yè)會勝出。 ??再說方太，我們十幾年前就引入了NPS指標(biāo)，不斷提升服務(wù)水平，不打價格戰(zhàn)。下一步還要做大規(guī)模，有規(guī)模才有品牌影響力；還要做好市場細(xì)分和用戶運營；最后，做得好的地方也要會宣傳。 
效率和體驗是裝企的“兩條腿”，不可偏廢
??在紅樹林平臺創(chuàng)始人許瑞的主持下，圍繞“后疫情時代：效率與體驗”開啟第二輪圓桌論壇。參與對話的嘉賓有原天貓裝修業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、本書聯(lián)合發(fā)起人王乃輝，聚通集團總裁助理、尚海整裝市場中心總經(jīng)理耿黎明，幸贏空間設(shè)計董事長、本書聯(lián)合發(fā)起人楊林生，奧田電器總裁、本書聯(lián)合發(fā)起人熊紋用，當(dāng)家APP合伙人鄭輝。
后疫情時代：效率與體驗 論壇現(xiàn)場
??許瑞：投廣告不要一味砸錢，應(yīng)該把效率和體驗結(jié)合起來 ??中國家裝行業(yè)發(fā)展其實可分為上半場和下半場，轉(zhuǎn)折點就在2015年。2015年開始出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)家裝的說法，當(dāng)時行業(yè)就在討論互聯(lián)網(wǎng)家裝到底解決什么問題，其實就是提高效率，提升用戶體驗。 ??過去很多資本進入家裝行業(yè)，他們認(rèn)為憑借效率或體驗的優(yōu)勢就可以顛覆或改變這個行業(yè)，然而8年來并沒有成功，主要還是家裝行業(yè)鏈條太長了，做口碑很難，有規(guī)模瓶頸。但最近兩年，貝殼、歐派、字節(jié)等又紛紛上場了。 ??幸贏楊總做了極致的服務(wù)和口碑，在公寓房樓盤里做到產(chǎn)值過億。我看到很多幸贏的老客戶在楊總直播間點贊，所以說要做好抖音，要先把個人服務(wù)品牌打造出來。 ??小品牌可以靠口碑、體驗、場景、服務(wù)等局部優(yōu)勢，給大品牌一個響亮的回復(fù)，我們也可以很好地生存。 ??投廣告不要一味砸錢，應(yīng)該把效率和體驗結(jié)合起來，效果會更好。 ??未來的互聯(lián)網(wǎng)足夠透明，家裝是可能被解構(gòu)的。 ??王乃輝：要做好傳播、做好推廣、做好自己的私域運營 ??關(guān)于效率，從外部看，是指企業(yè)和消費者如何通過高效精準(zhǔn)的鏈接得到有效反饋；從內(nèi)部看，是指企業(yè)如何通過內(nèi)部的高效組織發(fā)揮效能，在競爭中領(lǐng)先同行。效率和體驗怎么產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，這是一個需要大家探討的問題。但我覺得“貓有貓道、狗有狗道”，重要的是每個企業(yè)能把自身的優(yōu)點提煉出來。 ??營銷和口碑其實是一碼事，我們在口碑上的投入其實應(yīng)該計入營銷成本，至于是否計入要看企業(yè)的戰(zhàn)略選擇和經(jīng)營分析。不在口碑上投入的企業(yè)是在帶病發(fā)展，但投入也不能陷入口碑陷阱，即很多本來應(yīng)該盡到的義務(wù)，不要把它作為營銷亮點去追求和炫耀。 ??我認(rèn)為接下來一兩年，裝企要把主要精力放在市場的獲取或獨占上，因為行業(yè)向頭部聚集的趨勢很明顯，市場不等人。這個過程中，如果狼性不足，你的生存可能就有問題。所以，裝企其實不是站在十字路口，而是單行線，不進則退。 ??另外，“桃李不言，下自成蹊”在當(dāng)前家裝行業(yè)不太成立?？诒龊昧四惆阉v出去，口碑的“口”字才成立，否則即便你超額完成了服務(wù)價值，也只有一個“碑”，不能形成口碑。所以要做好傳播、做好推廣、做好自己的私域運營，才能真正形成商業(yè)的正向循環(huán)。 ??耿黎明：家裝其實是4*100米，我們只跑了其中100米 ??效率和體驗同樣重要，這是不用討論的，因為它是一體兩面，就像人的兩條腿，不能說哪條腿更重要。我們真正要討論的是為什么我們做得不太好。相對其他先進行業(yè)，家裝行業(yè)的效率和體驗差很多。那么，為什么差很多？ ??1、家裝做好效率和體驗太難。首先，家裝的組織體系里很少有專門的部門負(fù)責(zé)用戶體驗。其次，行業(yè)太長，做MOT（關(guān)鍵時刻體驗管理）很難全程覆蓋。2019年我去字節(jié)總部，作為一個文科生被對方盤問6小時，逐步把行業(yè)結(jié)構(gòu)、流程梳理出來，最后解構(gòu)出大大小小100多個接觸點，家裝過程中跟客戶接觸的有15個角色，前前后后有200多人參與。所以說家裝做好效率和體驗太難，這件事也將字節(jié)下場做家裝的沖動推遲了三年。 ??2、家裝其實是4*100米，包括獲客、轉(zhuǎn)化、交付和售后，而我們很多裝企只跑了其中100米，把重點放在轉(zhuǎn)化上，人貨場做到極致，但忽視了其余三棒，所以我們的成績不好。 ??3、企業(yè)需要有一個用戶體驗的全景地圖來指導(dǎo)，這樣全程覆蓋跑4*100米，而不只是100米。最終用KPI去考核，才有可能改善體驗。 ??口碑和營銷，是既要、又要的關(guān)系。只做營銷，實創(chuàng)是前車之鑒；只做口碑，北京家裝“四小龍”之一的闊達就是例子。如果不做營銷，如何獲得新客戶；如果不做口碑，如何在存量里做增量。所以，我們做家裝不能只是眼前的茍且，也要夢想詩和遠方。 ??最后，口碑是一把手工程，需要老大來推動。我們家裝老板要能跨行業(yè)學(xué)習(xí)，不要坐井觀天，因為在家裝五萬億規(guī)模的大池子里，我們都還很小。 ??楊林生：將心比心做裝修，裝修是良心工程 ??這本書我看了幾遍，說出來很多我想說的，我認(rèn)為這本書對行業(yè)是一個很大的推動。 ??做裝修20年，其實不是我們厲害，而是趕上了時代的紅利。第一波是改革開放的紅利，第二波是房地產(chǎn)的紅利，第三波是信息不對稱的紅利。 ??現(xiàn)在消費人群、消費軌跡及信息獲取渠道都發(fā)生了改變。原來無論做得好還是差，把錢收回來，沒人知道；現(xiàn)在不一樣了，好事傳千里，壞事也傳千里。因為現(xiàn)在這代人從小摸電腦，玩手機，信息透明化。所以不是做不做口碑的問題，不做的話獲客成本就很高。反之，口碑做好了，你自然就有客戶。 ??我們公司就是做口碑的受益者。我們有一個2002年的老客戶，圍繞這個客戶我們前后共做了56套房子。不是說我們沒有問題，而是我們把問題當(dāng)機會。2010年我們就把口碑作為公司的文化，每年回訪100個十年前的客戶，到今年是12年，共回訪1200個客戶。口碑背后就是流量，最后就能提高公司效率和降低獲客成本。 ??我們在上海做了一個樓盤，不是看多少產(chǎn)值、多少利潤，看產(chǎn)值和利潤就是用雞蛋和石頭碰，就沒有競爭力。我們是反過來做，堅持“將心比心做裝修，裝修是良心工程”的理念，要讓所有客戶100%滿意，無論過程多么艱難，最終創(chuàng)造了行業(yè)單個樓盤產(chǎn)值過億的紀(jì)錄。 ??過去三年多，我堅持在抖音直播，至今1118場，從未間斷。 ??熊紋用：在場景打造、產(chǎn)品與整裝的融合方面進一步升級和轉(zhuǎn)型 ??作為整裝部品企業(yè)，早年我們追求的是效率、是規(guī)模經(jīng)濟，往往會忽略品質(zhì)，因為營銷本質(zhì)上是資本的效率，追求的是利潤，但早年的規(guī)模制造難以解決客戶個性化需求。 ??奧田作為家電細(xì)分領(lǐng)域一家專業(yè)廚電企業(yè)，做品牌已經(jīng)15年。為了在家電巨頭競爭的環(huán)境中生存下來，我們不是只追求成本領(lǐng)先，而是一直在思考怎么讓產(chǎn)品在用戶的廚房場景中能夠完美呈現(xiàn)。在保證品質(zhì)的前提下，我們努力去平衡效率與體驗的關(guān)系。 ??雖然我們品牌沒有方太響亮，規(guī)模沒有美的巨大，但過去三年疫情中，我們卻成功進入上海市場并生存了下來。至于如何持續(xù)生存下去，可能我們要在場景打造、產(chǎn)品與整裝的融合方面進一步升級和轉(zhuǎn)型。 ??鄭輝：你要告訴消費者“我是誰”，才能讓消費者迅速找到你 ??效率與體驗應(yīng)該是兩種視角，前者是企業(yè)的視角，后者是用戶的視角。 ??效率可分為三個版塊：一是品牌效率，即廣告投產(chǎn)比。以湖南為例，很多裝企投出去的廣告沒有效率。這其實是品牌定位的問題，在低頻單次博弈的家裝行業(yè)，你需要告訴消費者“我是誰”，才能讓消費者迅速找到你。二是營銷效率，即前端服務(wù)效率。家裝不是一個人做的，前端可能100個員工100種說法，沒有集中往一個點去擊穿，很多裝企都存在這個問題。三是交付效率，即能否兌現(xiàn)承諾。因為前端答應(yīng)的到后端實現(xiàn)不了，一到交付各種投訴。 ??體驗更傾向消費端，好的體驗會形成品牌預(yù)售。但我們一些裝企可能前端展廳的磚都沒貼平，這就會給消費者負(fù)面的形象。體驗做得好壞還是要切實去統(tǒng)計企業(yè)的口碑回單率，如果達到50%，就能省下很多廣告投入。 ??當(dāng)家其實是把家裝流程拆散，每個工種、每個環(huán)節(jié)，將服務(wù)產(chǎn)品化。消費者找項目經(jīng)理或找?guī)煾底匝b的時候，我們?yōu)槠涮峁┮粋€用工平臺。在當(dāng)家平臺上，每個師傅都有個人IP，滿足其被尊重的需求，而且我們的工價略高于當(dāng)?shù)?，且結(jié)款迅速。另外，系統(tǒng)會為口碑好的師傅分配更多訂單，形成正向激勵。 ??寫在最后： ??知者研究作為第二屆中國整裝零售50人論壇的主辦方，以及《裝修口碑怎么來：重塑用戶體驗場景》新書的發(fā)布者，我們一切的努力都是圍繞“助力大家居走向美好”的使命而展開。 ??知者只有一個“1”，做行業(yè)最好的體系、模型和方法論的建設(shè)，才能實現(xiàn)從作品到美好作品，再到靈魂作品的救贖與超越，繼而才有后面的50人論壇暨新書發(fā)布會和衍生的咨詢服務(wù)。作品的進階也意味著我們在模型、方法論和體系的建設(shè)方面會越來越好。 ??“50人論壇”是一場跨越了裝企、部品企業(yè)、行業(yè)媒體與資本領(lǐng)域的實戰(zhàn)專家的閉門論壇，旨在通過小范圍，高密度，深層次的溝通交流，探尋行業(yè)向上發(fā)展的核心密碼，促進大家居產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。因此每次新書上市我們都會定一個主題，開一天的閉門會議，得出一個來年可以指導(dǎo)大家前進的方向，讓“50人論壇”越來越好。 ??再次感謝各位聯(lián)合顧問、聯(lián)合發(fā)起人對《裝修口碑怎么來：重塑用戶體驗場景》的參與和支持，感謝德爾地板冠名本次50人論壇，感謝統(tǒng)帥裝飾集團大力協(xié)辦，感謝方太集團、美的集團、VIV床墊、九根藤集團、奧田電器對本次活動的支持，感謝網(wǎng)易家居、搜狐焦點家居、家頁傳媒、安居客家居、新浪家居的媒體支持。 ??我們也真誠邀請更多的行業(yè)專家和精英們，參與“裝企口碑建設(shè)城市研討會”系列活動，一起推動行業(yè)進步。 
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