| ??互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷高歌多年,有著“重體驗(yàn)”、“重服務(wù)”、“本地化”三大消費(fèi)特點(diǎn)的家居行業(yè)仍在面對(duì)流量瓶頸、精準(zhǔn)度低、線索質(zhì)量堪憂、到店率不佳等問(wèn)題帶來(lái)的挑戰(zhàn)。 ??金九銀十之際,宜家與巨量引擎聯(lián)動(dòng),打造出除線上團(tuán)購(gòu)?fù)?集直播、話題與達(dá)人營(yíng)銷于一體的多觸點(diǎn)營(yíng)銷新模式,將美食打卡吸引力轉(zhuǎn)化為家居興趣消費(fèi)力,為線下門(mén)店生意帶來(lái)了更多高潛用戶,探索出一條家居本地化營(yíng)銷新鏈路。 ??01 ??宜家新品日 ??直播、話題與達(dá)人營(yíng)銷 ??讓“打卡人群”轉(zhuǎn)化為“家居人群” ??作為宜家的全球第五大市場(chǎng),中國(guó)目前已有34家宜家門(mén)店,但身處線下,用戶到店所付出的交通與時(shí)間成本仍然較高。為此,早在2013年,宜家就開(kāi)始探索線上化,近年來(lái)更在直播等內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力,試圖通過(guò)內(nèi)容熱點(diǎn)的打造,增加消費(fèi)者“到訪量”。 ??宜家餐廳的肉丸、牛排、冰淇淋成為吸引年輕人打卡的重要手段,據(jù)宜家統(tǒng)計(jì),有30%的顧客去宜家只為了“吃東西”。 ??基于美食打卡與家居生意的連接熱點(diǎn),9月22日起,宜家聯(lián)合抖音心動(dòng)新品日IP推出獨(dú)家新品「肉丸蛋撻」,通過(guò)打卡照、探店視頻打造網(wǎng)紅心動(dòng)目的地;集結(jié)35位達(dá)人在線打call,主廚站臺(tái)傳授肉丸料理獨(dú)家心法催生產(chǎn)品熱度,使#丸轉(zhuǎn)美食圈 話題持續(xù)發(fā)酵,最終收獲千萬(wàn)曝光。 ??與此同時(shí),#蛋撻味肉丸、#肉丸味蛋撻等口味之爭(zhēng)同步展開(kāi),讓「蛋撻」與「肉丸」的話題營(yíng)銷碰撞,吸引更多家居用戶到店一探究竟。 ??借此熱度,「IKEA宜家家居」x「IKEA宜家風(fēng)味屋」矩陣直播間同時(shí)開(kāi)播,發(fā)放6000張40-5滿減券,覆蓋線下IKEA宜家風(fēng)味屋27家城市、共34家門(mén)店,并設(shè)置#宜家料理廚房、#手推車第一視角等話題,以線上線下聯(lián)動(dòng)催生商場(chǎng)熱度,為家居生意加熱。 
??作為家居垂類品牌與抖音心動(dòng)新品日IP的首次聯(lián)合,「宜家新品日」以抖音直播、話題加熱、達(dá)人營(yíng)銷多觸點(diǎn)鏈路,打開(kāi)了門(mén)店?duì)I業(yè)增長(zhǎng)新可能:通過(guò)線上話題與團(tuán)購(gòu)宣傳吸引消費(fèi)者到店,促使美食打卡人群成為“順便買(mǎi)一件”的家居消費(fèi)人群,最終實(shí)現(xiàn)從美食到家居、從線上流量到線下生意的高效轉(zhuǎn)化。 ??02 ??探索門(mén)店增長(zhǎng)新鏈路 ??巨量引擎為家居生意全場(chǎng)景賦能 ??宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德曾對(duì)電商化表示擔(dān)憂:“線上可以做買(mǎi)賣(mài),卻會(huì)減少來(lái)店的客人,這樣便會(huì)失去一些額外的生意”,比如某些“隨手挑揀”的商品。通過(guò)家居行業(yè)與本地團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的融合,這一問(wèn)題正在得以解決。 ??對(duì)于更廣泛的家居品牌來(lái)說(shuō),如何“復(fù)刻”宜家成功的營(yíng)銷范式,讓線上內(nèi)容為線下生意輸送客流,為家居生意帶來(lái)增量?借助流量、內(nèi)容與工具優(yōu)勢(shì),巨量引擎從人群拉新、營(yíng)銷創(chuàng)新與生意破圈等多重維度,幫助家居品牌找到了線上線下耦合新方式。 ??1、遠(yuǎn)距離人群拉新,吸引家居興趣用戶到店 ??線下家居商城賣(mài)場(chǎng)受制于有限的地域輻射范圍,需要拉動(dòng)更多客流到店消費(fèi)。針對(duì)本地經(jīng)營(yíng)難題,家居品牌希望對(duì)線上人群進(jìn)行精準(zhǔn)定位,篩選出“有可能消費(fèi)”的家居興趣用戶,通過(guò)一定的福利或優(yōu)惠政策,將興趣人群吸引到店,進(jìn)而增加轉(zhuǎn)化。 ??對(duì)此,宜家依托巨量引擎O-5A(O機(jī)會(huì)人群和5A品牌資產(chǎn)人群),將家居行業(yè)增長(zhǎng)目標(biāo)拆解到人群資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中,利用美食直播團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠,為用戶遠(yuǎn)距離到店提供驅(qū)動(dòng)力,從而有效錨定、吸引家居人群,讓家居品牌高復(fù)購(gòu)人群從附近幾公里擴(kuò)展到全城,實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)距離人群拉新。 ??2、多重“興趣種草”,達(dá)成破圈式營(yíng)銷創(chuàng)新 ??面對(duì)大環(huán)境前所未有的變局,家居線下賣(mài)場(chǎng)生意正面臨營(yíng)銷創(chuàng)新的瓶頸期:一方面,作為招商租賃式的家居賣(mài)場(chǎng),需要為入駐商家提供營(yíng)銷與拉客的新玩法;另一方面,家居賣(mài)場(chǎng)經(jīng)歷多年經(jīng)營(yíng),也迫切需要通過(guò)新形式、新噱頭創(chuàng)新品牌營(yíng)銷。 ??巨量引擎打造的內(nèi)容營(yíng)銷新模式,借助直播團(tuán)購(gòu)、達(dá)人種草、話題引爆等不同形式的“興趣種草”,為家居生意打開(kāi)了營(yíng)銷新思路。正如「宜家新品日」一樣,充滿趣味感的營(yíng)銷主題與IP的結(jié)合,能夠爆發(fā)出更強(qiáng)的傳播力,為逐漸固化的家居營(yíng)銷注入新活力。 ??3、加速線索流轉(zhuǎn),為生意轉(zhuǎn)化加熱 ??家居消費(fèi)的決策鏈路較長(zhǎng),往往要經(jīng)歷消費(fèi)者“反復(fù)比對(duì)多家”的決策過(guò)程。要想提升轉(zhuǎn)化、實(shí)現(xiàn)生意破圈,家居商場(chǎng)亟需以不同類型的達(dá)人合作創(chuàng)作出適配不同人群的內(nèi)容、以營(yíng)銷產(chǎn)品拓展生意鏈路,通過(guò)線索搜集、直接轉(zhuǎn)化等環(huán)節(jié),增加消費(fèi)者的關(guān)注、留存沉淀和轉(zhuǎn)化意向。 ??在線索搜集與轉(zhuǎn)化方面,巨量引擎各類投放與線索跟蹤工具,通過(guò)精準(zhǔn)的人群圈定、跟蹤與經(jīng)營(yíng)策略,使家居商場(chǎng)到店與轉(zhuǎn)化更高效。例如宜家使用巨量引擎「本地達(dá)」定向營(yíng)銷,對(duì)周邊消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)性重點(diǎn)覆蓋,通過(guò)捕獲更多高意向用戶,提升了線索跟蹤與轉(zhuǎn)化效率。 ??作為家居行業(yè)與本地生活業(yè)務(wù)的聯(lián)合首秀,宜家為家居垂類與巨量引擎本地化服務(wù)的結(jié)合提供了一條高效落地路徑。而這僅僅只是開(kāi)始,隨著年輕受眾成為家居消費(fèi)的決策人群,巨量引擎通過(guò)直播團(tuán)購(gòu)、達(dá)人種草、熱點(diǎn)話題引爆不同形式的“興趣種草”,解決了線下家居賣(mài)場(chǎng)“位置偏遠(yuǎn)難拉新”、“模式固化難創(chuàng)新”、“生意增長(zhǎng)難破圈”等問(wèn)題。 ??未來(lái),巨量引擎也將幫助更多品牌探索家居行業(yè)本地化營(yíng)銷解決方案,打開(kāi)家居本地化經(jīng)營(yíng)更多想象空間,帶動(dòng)家居門(mén)店生意實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線增長(zhǎng)。 | 
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