| ??當(dāng)前定制家居的“盛世”表象之下，正蘊(yùn)藏著發(fā)展的內(nèi)卷化危機(jī)：一個(gè)突出表現(xiàn)是：在日益激烈的客戶爭(zhēng)奪背景下，更應(yīng)該突顯價(jià)值的營(yíng)銷環(huán)節(jié)卻問題重重。其間種種營(yíng)銷之殤，值得所有定制行業(yè)人士警醒與反思！ ??經(jīng)歷了二三十年的繁榮，當(dāng)前定制家居的“盛世”表象之下，正蘊(yùn)藏著嚴(yán)重內(nèi)卷化的營(yíng)銷危機(jī)。 
作者/東方船品牌研究院 王郁斌 高端品牌實(shí)驗(yàn)室 段傳敏 ??1787年，美國(guó)開國(guó)元?jiǎng)捉莒尺d，在法國(guó)的拉斐酒莊定制了一瓶葡萄酒，瓶身上刻有其姓名縮寫，成為世界上第一瓶定制酒。 ??1858年，高級(jí)定制時(shí)裝之父查理斯·沃斯在巴黎開辦了第一個(gè)服裝工作室，并成功推出了以個(gè)人名字命名的時(shí)裝品牌，高定時(shí)裝品類由此而來。 ??1961年，在電影《第凡尼的早餐》里，奧黛麗·赫本讓全世界為之傾倒，她脖子上的那串定制珍珠項(xiàng)鏈，也成為一個(gè)時(shí)代的標(biāo)本。 ??不過，更精彩的還是當(dāng)代中國(guó)，在家具行業(yè)，定制硬生生發(fā)展出一個(gè)獨(dú)立的細(xì)分行業(yè)——定制家居，它不但將原本貴族的定制變成普通大眾的日常生活，而且經(jīng)歷了二三十年的發(fā)展，對(duì)整個(gè)泛家居產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了強(qiáng)大的影響力和牽引力?？梢哉f，中國(guó)定制家居將定制賦予了時(shí)代、科技、創(chuàng)新的概念，帶來數(shù)十年持續(xù)的高速發(fā)展和繁榮。 ??環(huán)顧整個(gè)家居、家電行業(yè)，定制正以前所未有的速度滲透：首先，定制家居企業(yè)正在全面全面開花、如雨后春筍般出現(xiàn)；其次，無論成品家具還是陶瓷、衛(wèi)浴等泛家居行業(yè)，對(duì)定制的布局與重視幾成“共識(shí)”；第三，定制占據(jù)了消費(fèi)的前端，因此擁有購買的話語權(quán)，導(dǎo)致一些家電企業(yè)紛紛前來尋求合作。經(jīng)歷了二三十年的繁榮，定制家居的發(fā)展動(dòng)力依然澎湃無比，似乎一路高歌所向披靡。 ??然而，根據(jù)我們的觀察研究，當(dāng)前定制家居的“盛世”表象之下，正蘊(yùn)藏著嚴(yán)重的內(nèi)卷化危機(jī)：一個(gè)突出表現(xiàn)是：在日益激烈的客戶爭(zhēng)奪背景下，更應(yīng)該突顯價(jià)值的營(yíng)銷環(huán)節(jié)卻問題重重。其間種種營(yíng)銷之殤，值得所有定制行業(yè)人士警醒與反思！ ??1.營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)沒有拉力，用戶選擇之殤！ ??衡量營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)有效與否的重要標(biāo)準(zhǔn)，除了顯性的銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，還有一個(gè)重要指標(biāo)：有沒有關(guān)注品牌向上的拉力。只有兩者的平衡，企業(yè)獲得的業(yè)績(jī)才是良性的、可持續(xù)的，否則就是割韭菜、飲鳩止渴之嫌。 ??坦率來講，環(huán)顧今天的定制家居圈，幾乎很少看到像樣的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)（遑論戰(zhàn)略），更少看到對(duì)品牌的投資，更多看到的是優(yōu)惠、打折，是對(duì)用戶五花八門的促銷套路。似乎打折盛行的績(jī)效太過迷人，不一頭扎進(jìn)去就是趕不上時(shí)髦，就是絕對(duì)錯(cuò)誤。 ??定制家居的確有其特殊性；屬于低關(guān)注度的冷業(yè)態(tài)，不買東西的時(shí)候不怎么關(guān)注；屬于流程復(fù)雜的服務(wù)工程性銷售，消費(fèi)者存在認(rèn)知盲點(diǎn)。然而，這些均不能成為企業(yè)過分強(qiáng)調(diào)終端爭(zhēng)奪、忽視品牌建設(shè)的理由。經(jīng)歷了充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)、熟悉營(yíng)銷的人士都知道，重打折、偏促銷可能取勝于一時(shí)，損失的卻是長(zhǎng)期！如果企業(yè)不善待消費(fèi)者、不強(qiáng)化品牌能力，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)長(zhǎng)期陷入價(jià)格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)的泥潭。通過低級(jí)的促銷戰(zhàn)術(shù)，強(qiáng)行改變部分用戶選擇的意圖，帶來的充其量只是價(jià)格忠誠（這種忠誠在交易之后隨即消散），對(duì)企業(yè)品牌的忠誠根本不可能存在！ ??近年來，這種優(yōu)惠、打折的戰(zhàn)術(shù)換了個(gè)馬甲，以套餐的形式再戰(zhàn)江湖，似乎搖身一變成了一種“創(chuàng)新”。實(shí)質(zhì)上，這種表面上為解決消費(fèi)者選擇焦慮的舉措仍然沒有擺脫“忽悠”的嫌疑——看似統(tǒng)一的“套餐價(jià)格”有很多的附加條件，最后辛辛苦苦算下來性價(jià)比也不高。同時(shí)，“套餐”看似雙贏——方便了消費(fèi)者、提高了企業(yè)“客單價(jià)”，本質(zhì)上是一種促銷、變相打折，它損耗的是企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值感和品牌聲譽(yù)——包括自己和所謂外部戰(zhàn)略伙伴的。 ??營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)沒有拉力，就是在耍流氓，它實(shí)質(zhì)意味著用戶選擇標(biāo)準(zhǔn)的不斷降低。這種行為既調(diào)戲了用戶，也調(diào)戲了品牌方，唯一得益的恐怕就是想出這種“營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)”的人了。把營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)等同于打折促銷，這本身就是對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的侮辱，是對(duì)用戶的降格以求——這是一種用戶選擇之殤。 ??2.品牌營(yíng)銷沒有動(dòng)力，文化缺失之殤！ ??很多定制家居企業(yè)缺乏品牌拉力的原因是：在以用戶為中心的模式下，以低關(guān)注度的冷業(yè)態(tài)為由忽略打造品牌，放棄與消費(fèi)者的直接溝通，更將溝通的重點(diǎn)放在經(jīng)銷商群體上——美其名曰打造渠道品牌。這種做法看似有現(xiàn)實(shí)的合理性，但它造成的惡果卻是對(duì)經(jīng)銷商的過分依賴，對(duì)品牌打造專業(yè)度的忽視和能力的孱弱和對(duì)未來的放棄。 ??許多企業(yè)在營(yíng)銷過程中，常常產(chǎn)生一種干不動(dòng)的無力感，為何？究其根源，就是品牌的弱化。品牌弱化的根源則是文化的缺失。在骨子里，大多定制品牌沒有突出真正有區(qū)隔的個(gè)性，建立富有差異化的認(rèn)知，導(dǎo)致行業(yè)常常出現(xiàn)產(chǎn)品、品牌同質(zhì)化的現(xiàn)象，大家陷入一團(tuán)混戰(zhàn)。頭部企業(yè)沒有品牌的感召力和溢價(jià)，腰部企業(yè)沒有獨(dú)特的個(gè)性支撐，三四五線品牌則甘于混水摸魚。 ??回看當(dāng)下的定制家居企業(yè)，能夠讓人眼前一亮、清晰記得的logan（口號(hào)）能有幾句？除了“有家有愛有歐派”之外似乎乏善可陳（當(dāng)然，它似乎也僅限于此，現(xiàn)在更著力于宣傳“高端定制，一家搞定”）。更多的企業(yè)要么生生地造一個(gè)概念，要么虛頭巴腦地說上一些看似漂亮實(shí)則空洞的廢話，用戶記都記不住，怎么會(huì)為品牌而買單呢？ ??我們?cè)賮砜纯刺O果、杜蕾斯、小米……這些品牌無不個(gè)性鮮明，讓人產(chǎn)生深刻的印象，而且它們都在以用戶能理解的方式展開直接對(duì)話。這就是文化的力量。有文化，才會(huì)有粉絲，品牌才有成為粉絲級(jí)品牌的可能。反之，沒文化，真可怕，就像一個(gè)品牌看似存在，卻沒有靈魂。一個(gè)沒有靈魂的品牌怎么會(huì)有粉絲？怎么會(huì)有品牌信任和品牌溢價(jià)？ ??3.沒有清晰的戰(zhàn)略定位，廣告之殤！ ??走進(jìn)白云機(jī)場(chǎng)到達(dá)廳，你會(huì)看到，曾經(jīng)是家電品牌天下的黃金廣告位，如今成了定制家居的世界。好消息是，這是個(gè)定制家居品牌覺醒的時(shí)代，大家都在搶奪 人們的眼球，不惜耗費(fèi)大量財(cái)力和資源；壞消息卻是，看一下這些廣告牌，幾乎訴求是同一個(gè)概念——高端定制。也就是說，除了代言人的不同，去掉LOGO和品牌名，它們似乎是可以共用的！ ??我們知道，在品牌進(jìn)階發(fā)展的過程中，戰(zhàn)略思維決定了一切。品牌必須首先確定了戰(zhàn)略定位，才能好好地討論和創(chuàng)意廣告。但我們看到的是，很多定制品牌的戰(zhàn)略定位是含糊不清的，也就是，自己還沒搞清要去哪里。這種情形之下，又怎么可能用廣告講得明白？ ??當(dāng)廣告淪為一個(gè)不得不完成的環(huán)節(jié)，它就喪失了自己的標(biāo)準(zhǔn)。沒有了標(biāo)準(zhǔn)的表達(dá)反而最終泯滅了品牌的個(gè)性，結(jié)果，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，把自己的品牌去掉，換成其他似乎同樣適用。這樣的廣告，絲毫不會(huì)在用戶心智激起半點(diǎn)記憶的波瀾！ ??這樣的廣告豈不是投入的巨大浪費(fèi)？甚至，它還不如不要！ ??這些廣告大同小異的根源，是戰(zhàn)略定位不清晰造成的。只有明確了戰(zhàn)略定位，長(zhǎng)期地堅(jiān)持下去精準(zhǔn)表達(dá)的廣告，才會(huì)形成強(qiáng)烈的風(fēng)格，讓競(jìng)品無法模仿和抄襲。比如，無論寶馬還是沃爾沃，無論麥當(dāng)勞還是肯德基，它們盡管品類一致，廣告訴求卻各成一派，在用戶心中帶來不同截然不同的強(qiáng)烈認(rèn)知，這才是最有效的廣告?zhèn)鞑ァ?/p> ??4.缺乏核心產(chǎn)品力的支撐，設(shè)計(jì)之殤！ ??從最初的櫥衣柜，到后來的全屋定制，再到大家居、整裝以及現(xiàn)在的整家， 人們看到的是定制家居似乎無所不能，品類的擴(kuò)張沒有盡頭，人們看到的是定制家居的今世繁華與超級(jí)魅力，卻不知道，定制家居正與企業(yè)的基本點(diǎn)、一個(gè)產(chǎn)品的初心離得太遠(yuǎn)。 ??產(chǎn)品是企業(yè)服務(wù)消費(fèi)者的基本點(diǎn)，更是一個(gè)品牌的根基與初心。沒有產(chǎn)品力的支撐，再盛名的品牌也會(huì)跌落，缺乏產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)力再強(qiáng)也是空中樓閣。曾經(jīng)，定制家居以設(shè)計(jì)（甚至免費(fèi)）為支點(diǎn)，撬動(dòng)廣大消費(fèi)者的個(gè)性化需求和美好生活的向往，帶動(dòng)一個(gè)細(xì)分行業(yè)的崛起和繁榮；但現(xiàn)在，對(duì)設(shè)計(jì)的重視似乎依舊，但更多停留在口頭上、概念中和銷售環(huán)節(jié)。不信，看看一些家居企業(yè)的設(shè)計(jì)作品，不管來自意大利、法國(guó)還是德國(guó)，不論來自何種名頭的專家、大師，他們的設(shè)計(jì)似乎都似曾相識(shí)、難以分辨。這種陷入同質(zhì)化怪圈的產(chǎn)品如何打動(dòng)消費(fèi)者？這種“趨向競(jìng)爭(zhēng)”只會(huì)令企業(yè)陷入混戰(zhàn)境地，如何在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？ ??要知道，完全在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里成長(zhǎng)起來的Z世代，對(duì)產(chǎn)品和品牌有著遠(yuǎn)超任何一代的人間清醒。對(duì)他們來說，品牌力重要，產(chǎn)品力也很重要。產(chǎn)品力是真正促發(fā)選擇的關(guān)鍵所在。沒有產(chǎn)品上的清晰路線，沒有差異化的設(shè)計(jì)靈魂，Z世代憑什么會(huì)為雷同的定制產(chǎn)品買單？ ??產(chǎn)品如果沒有利益點(diǎn)，廣告只會(huì)越做越浪費(fèi)。要知道，營(yíng)銷傳播最忌諱的就是傳播的內(nèi)容并非產(chǎn)品的唯一特性。導(dǎo)致的結(jié)果是，企業(yè)的大量傳播是在給行業(yè)做嫁衣，順帶擾亂了消費(fèi)者的心智，讓他們更難選擇和決策。產(chǎn)品沒有亮點(diǎn)，用戶不會(huì)掏錢！定制家居企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該反復(fù)問自己，在品類不斷擴(kuò)張的過程中，自己的產(chǎn)品力究竟去了哪里？！ ??5.套路營(yíng)銷的泛濫，情感之殤！ ??對(duì)定制企業(yè)而言，用戶是絕對(duì)的中心，這是毫無疑問的。在過去二三十年的發(fā)展過程中，定制企業(yè)建立了完善的以用戶為中心的生產(chǎn)體系、服務(wù)體系和組織運(yùn)行體系。這無疑是定制家居模式的勝利，其底層邏輯中蘊(yùn)藏著先進(jìn)的生產(chǎn)力。 ??然而，時(shí)至今日，當(dāng)定制企業(yè)大談?dòng)脩糈厔?dòng)的時(shí)候，捫心自問，自己是否更關(guān)心如何掏空他們的錢包？是否真正在意過其真正想要的服務(wù)和需求？有沒有真正關(guān)心過他們消費(fèi)的切身感受？ ??今年以來，套餐化銷售風(fēng)云再起，各個(gè)企業(yè)紛紛推出自己的套餐：15800，14999，16800，……這些套餐要么是自己的產(chǎn)品組合，要么適當(dāng)添加些家電作為配套。表面上看，此舉是在回應(yīng)顧客的一站式購物需求，幫助后者簡(jiǎn)化決策流程，實(shí)質(zhì)上看，它更像是企業(yè)拼湊起來的消費(fèi)組合，目的是盡可能從顧客身上拿走更多的資金（企業(yè)稱為“提高客單價(jià)”）。 ??有人評(píng)價(jià)，這種新一輪的套餐銷售擺脫了過往的價(jià)格戰(zhàn)，而進(jìn)入了價(jià)值營(yíng)銷階段。事實(shí)上，我們倒認(rèn)為這與過去并沒有什么大的差別。它依然是一種銷售伎倆和促銷游戲，更多是關(guān)心企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的需求——而非顧客的需要。 ??當(dāng)我們談到用戶需求，它不應(yīng)該只是冰冷的數(shù)字，藏著各種隱性條件和貓膩的套路；它應(yīng)該是有溫度的，帶著人性關(guān)懷的，是真正的關(guān)心用戶的實(shí)際需要和心理渴求。而現(xiàn)在，無處不在的套路營(yíng)銷，正在摧毀（而不是加強(qiáng)）定制品牌和用戶之間的關(guān)系。那些讓人暈頭轉(zhuǎn)向的數(shù)字游戲，到底是商家的財(cái)富密碼，還是套路營(yíng)銷的機(jī)關(guān)算盡？用戶心里的帳其實(shí)算得明明白白。即使交易完成，你或者滿足于業(yè)績(jī)表上增加的數(shù)字，他們則在心里迅速將你遺棄。 ??只有套路，沒有情感；只有數(shù)字，沒有誠意。營(yíng)銷人捫心自問，換做你愿意選擇這樣的定制品牌嗎？ ??6.“寄生式傳播”風(fēng)行，傳播之殤！ ??顯然，家居企業(yè)需要傳播，以便在行業(yè)和市場(chǎng)擁有聲量，讓各類受眾清晰地感知到品牌的地位和能量。這原本是一件好事，既能促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，也能提升企業(yè)的品牌影響力。 ??然而，審視諸多企業(yè)的傳播，大多集中于行業(yè)近乎泛濫的媒體。這些媒體提供的所謂“服務(wù)”幾乎是廠家語言的復(fù)制，以至于傳播變成了企業(yè)信息的單向輸出，品牌塑造成了企業(yè)自嗨的高潮。 ??這種高度內(nèi)卷的“傳播”制造了虛假的品牌幻象，企業(yè)覺得自己威風(fēng)無比，媒體歌功頌德得無比認(rèn)真。然而，這種臉上貼金的“寄生式傳播”不但沒起到真正的效果，而且可能形成封閉的“信息繭房”，企業(yè)可能被牢牢地捆綁起來，在自我感覺良好的幻覺中越走越遠(yuǎn)。 ??所謂傳播，是強(qiáng)勢(shì)媒體自主選擇去報(bào)道，而不是買通行業(yè)媒體粉飾太平?？v觀整個(gè)家居行業(yè)，真正選擇客觀報(bào)道的企業(yè)屈指可數(shù)，真正持客觀、公正立場(chǎng)的媒體更是乏善可陳。結(jié)果，這個(gè)行業(yè)擁有諸多優(yōu)勢(shì)，卻并不為外界所知；許多企業(yè)相當(dāng)優(yōu)秀，卻不主動(dòng)破圈；行業(yè)媒體似乎相當(dāng)繁榮，真正有力、深入的報(bào)道不但匱乏，而且即使有也不受人待見——反而將之視為異類。 ??如果公關(guān)傳播只是業(yè)內(nèi)的自嗨、企業(yè)的傳聲筒，這種傳播有何意義？如果品牌塑造只是圍繞行業(yè)內(nèi)進(jìn)行，這種高度“內(nèi)卷”又能帶來多少正面的認(rèn)知？如果行業(yè)媒體只變成營(yíng)銷服務(wù)的組件，對(duì)業(yè)內(nèi)究竟是福音還是災(zāi)難？ ??如今，隨著行業(yè)的發(fā)展，技術(shù)的日趨成熟，進(jìn)入定制的門檻越來越低。只要和家居能扯上半毛錢關(guān)系的品牌都要紛紛殺入，與發(fā)展二三十年的成熟品牌爭(zhēng)雄。這是一件很匪夷所思的事情，競(jìng)爭(zhēng)原本應(yīng)該是促進(jìn)優(yōu)勝劣汰，但現(xiàn)在的情形是，優(yōu)秀者并非多么優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)者總有生存空間，你好我好大家都好。唯一不好的是消費(fèi)者的體驗(yàn)，他們被年復(fù)一年的概念游戲席卷，被看似吸引實(shí)則套路的營(yíng)銷手法迷惑，被來自終端的各種“爆破”會(huì)銷俘虜，成了一撥又一撥被收割的韭菜。 ??定制家居企業(yè)和企業(yè)家們，是時(shí)候清醒了！別被行業(yè)的高速增長(zhǎng)迷惑了心智，那可能只是衰落來臨前的某種幻象；別被個(gè)別企業(yè)的做法迷住了眼睛，以為那就是創(chuàng)新的潮流，其實(shí)它可能只是效果極短的強(qiáng)心劑；別被無休止的增長(zhǎng)目標(biāo)遮蔽了心靈，它可能正將企業(yè)經(jīng)營(yíng)引入迷途。 ??此時(shí)的定制家居企業(yè)需要回歸——回歸企業(yè)本質(zhì)，回歸人性的需求，回歸定制的初心，實(shí)現(xiàn)因需而定、因人而制的真正定制。更重要的是，它們需要打好基礎(chǔ)、練好企業(yè)的內(nèi)功——建立清晰的戰(zhàn)略定位、打造強(qiáng)大的產(chǎn)品力、進(jìn)行有效的廣告區(qū)隔和品牌文化塑造……，才能從根本上救贖定制之殤！ | 
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