【專欄·銳觀點(diǎn)】 作者:唐人 “個(gè)性化整裝”這個(gè)概念,是我們在談?wù)撜b時(shí)常常聽到的。持有“個(gè)性化整裝”概念的人往往認(rèn)為:標(biāo)準(zhǔn)化的整裝是為剛性需求準(zhǔn)備的。中高端家裝消費(fèi),標(biāo)準(zhǔn)化的整裝就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了,所以需要“個(gè)性化整裝”。 從“個(gè)性化整裝”這個(gè)概念,我們可以看到其背后的三個(gè)基本假設(shè):一是“整裝”應(yīng)該是標(biāo)準(zhǔn)化的,否則就不會(huì)有“個(gè)性化整裝”一說;二是純粹的“整裝”是為低端家裝消費(fèi)準(zhǔn)備的,追求的只是性價(jià)比;三是個(gè)性化整裝要比(標(biāo)準(zhǔn)化)整裝更優(yōu)。 估計(jì)行業(yè)內(nèi)95%以上的朋友都會(huì)認(rèn)可“個(gè)性化整裝更好”的論斷。于是,整裝發(fā)展走著走著,就都開始朝著個(gè)性化的方向發(fā)展了。 奇怪的是,我們傳統(tǒng)家裝運(yùn)營本來就是100%個(gè)性化的,整裝發(fā)展所代表的是標(biāo)準(zhǔn)化方向。怎么整裝發(fā)展卻又開始朝著個(gè)性化方向發(fā)展了呢? 一個(gè)基本邏輯是:既然個(gè)性化要優(yōu)于標(biāo)準(zhǔn)化,那么我們就個(gè)性化好了,為什么還要辛辛苦苦地做標(biāo)準(zhǔn)化的整裝呢? 而事實(shí)是,我們正是因?yàn)閭鹘y(tǒng)家裝的個(gè)性化道路走不通,才開始走標(biāo)準(zhǔn)化的整裝發(fā)展道路。為什么走著走著卻又走回到個(gè)性化了呢? “個(gè)性化整裝”究竟是一種更優(yōu)的整裝模式?還是意味著我們又回到了個(gè)性化發(fā)展的老路上去了? 在對“中高端整裝必須個(gè)性化”的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)進(jìn)行分析時(shí),我談到我們首先必須從整個(gè)泛家裝行業(yè)運(yùn)營結(jié)構(gòu)優(yōu)化的角度來認(rèn)識(shí)整裝。當(dāng)前我們行業(yè)所面臨的變革,其實(shí)質(zhì)就是基本消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)下的行業(yè)重構(gòu)。這個(gè)行業(yè)重構(gòu)的核心,則是從傳統(tǒng)的單品類經(jīng)營模式向多品類集成經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。 對正確認(rèn)識(shí)整裝而言,一個(gè)更重要的問題就是:為什么整裝的多品類集成經(jīng)營模式必須要走標(biāo)準(zhǔn)化的道路? 其實(shí)傳統(tǒng)家裝材料單品類經(jīng)營模式下,也存在著多品類集成,比如說傳統(tǒng)家裝運(yùn)營模式中的“全包”和“全案”服務(wù)模式,它們就是個(gè)性化的。 所以我們需要研究的問題就變成了:整裝與傳統(tǒng)家裝中的“全包”和“全案”有什么本質(zhì)差異?為什么我們不可以做“全包”或“全案”而要做整裝呢? 這就涉及到整裝發(fā)展的另一個(gè)重要原因:標(biāo)準(zhǔn)化的整裝運(yùn)營要比傳統(tǒng)家裝運(yùn)營中的“一站式”服務(wù)(全包或全案)具有更好的用戶體驗(yàn)和更高的運(yùn)營效率。 首先來分析用戶體驗(yàn)。我們都知道傳統(tǒng)家裝運(yùn)營模式存在很多弊端,家裝消費(fèi)者深受其害。關(guān)鍵的問題是:產(chǎn)生傳統(tǒng)家裝消費(fèi)諸多弊端的根源是什么? 答案是:是傳統(tǒng)家裝一對一個(gè)性化的運(yùn)營模式。因?yàn)槭莻€(gè)性化服務(wù),所以無標(biāo)準(zhǔn)可言,所以無論是價(jià)格、材料品質(zhì)、施工交付質(zhì)量還是工期,都是無法進(jìn)行比較的,都是不確定的,都是不透明的。所以,家裝公司或各類家裝人士都可能(實(shí)際也確實(shí)如此)利用這個(gè)個(gè)性化不透明的機(jī)制,來侵害家裝消費(fèi)者的利益,為自己謀利。 一句話:個(gè)性化信息不透明的傳統(tǒng)家裝運(yùn)營機(jī)制,是導(dǎo)致傳統(tǒng)家裝消費(fèi)用戶體驗(yàn)差的根本原因。 或許有人又會(huì)問:我們現(xiàn)在通過數(shù)字化系統(tǒng)的控制,實(shí)現(xiàn)了“一房一價(jià)”的確定性,而且還承諾“零增項(xiàng)”。這樣不就解決傳統(tǒng)家裝用戶體驗(yàn)差的問題了嗎?為什么還要做標(biāo)準(zhǔn)化呢? 對這個(gè)問題的回答是:標(biāo)準(zhǔn)化的整裝將帶來更高的運(yùn)營效率。 因?yàn)槭菢?biāo)準(zhǔn)化,所以從家裝材料的生產(chǎn)、到家裝材料的多品類集成供應(yīng)鏈運(yùn)營管理,再到與家裝消費(fèi)者的溝通以及達(dá)成交易、再到家裝材料的多品類集成送貨上門和施工交付服務(wù),每個(gè)環(huán)節(jié)都能夠節(jié)省大量的成本,從而大幅度提升家裝運(yùn)營效率。 家裝運(yùn)營的競爭,其本質(zhì)是運(yùn)營效率的競爭。 或許還有人問:個(gè)性化服務(wù)能夠更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。難道個(gè)性化服務(wù)不是有更好的用戶體驗(yàn)嗎? 這是一個(gè)錯(cuò)誤的感知。 眾多家裝公司的設(shè)計(jì)師,絕大多數(shù)本質(zhì)上只是能夠掌握設(shè)計(jì)軟件的銷售員。他們工作的KPI是簽單轉(zhuǎn)化以及提升客單價(jià),而不是真正的設(shè)計(jì)水平。所以,在“個(gè)性化服務(wù)”的幌子下,掩蓋的是普遍平庸的設(shè)計(jì)水平。 傳統(tǒng)個(gè)性化家裝服務(wù),使得家裝設(shè)計(jì)平庸化了。 我把提供個(gè)性化家裝服務(wù)的家裝公司比作是什么菜都能做的餐館,設(shè)計(jì)師就是餐館的“全能”廚子,他們可以根據(jù)家裝消費(fèi)者的口味來配菜并烹飪??墒?,是一個(gè)專做牛肉拉面的面館做出來的牛肉拉面好吃,還是由這些號(hào)稱什么菜都能做的“全能”廚子做出來的牛肉拉面好吃呢? 另外,兩者的價(jià)格又會(huì)有怎樣的差異呢? 如果消費(fèi)者只是想吃一碗牛肉拉面,他會(huì)去什么菜都做的“個(gè)性化”餐館呢,還是更愿意去一家牛肉拉面館? 最后這個(gè)問題,揭示了未來家裝市場競爭的新格局。 作者簡介:
唐人,泛家裝行業(yè)知名戰(zhàn)略專家,中國林業(yè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)整裝分會(huì)秘書長,中國泛家裝戰(zhàn)略研究院院長。長期潛心研究泛家裝行業(yè)發(fā)展,對泛家裝行業(yè)發(fā)展有著自己獨(dú)特的見解,并提出一系列有關(guān)泛家裝行業(yè)發(fā)展的理論。多年來,這些理論在行業(yè)發(fā)展中依次得到印證,并得到行業(yè)內(nèi)眾多有識(shí)之士的認(rèn)同。 唐人老師在網(wǎng)易家居設(shè)有“唐人專欄",先后發(fā)表了數(shù)百篇文章,在泛家裝行業(yè)有著很高的影響力。唐人老師近年來出版的著作包括:《后電商時(shí)代來臨》、《后電商時(shí)代戰(zhàn)略》、《互聯(lián)網(wǎng)家裝 元年紀(jì)》、《互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展》、《中國家裝消費(fèi)行為與生活方式研究報(bào)告》、《新零售變革》和《整裝經(jīng)營戰(zhàn)略》(編輯出版中)等。 【專欄·銳觀點(diǎn)】 作者:唐人 “個(gè)性化整裝”這個(gè)概念,是我們在談?wù)撜b時(shí)常常聽到的。持有“個(gè)性化整裝”概念的人往往認(rèn)為:標(biāo)準(zhǔn)化的整裝是為剛性需求準(zhǔn)備的。中高端家裝消費(fèi),標(biāo)準(zhǔn)化的整裝就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了,所以需要“個(gè)性化整裝”。 從“個(gè)性化整裝”這個(gè)概念,我們可以看到其背后的三個(gè)基本假設(shè):一是“整裝”應(yīng)該是標(biāo)準(zhǔn)化的,否則就不會(huì)有“個(gè)性化整裝”一說;二是純粹的“整裝”是為低端家裝消費(fèi)準(zhǔn)備的,追求的只是性價(jià)比;三是個(gè)性化整裝要比(標(biāo)準(zhǔn)化)整裝更優(yōu)。 估計(jì)行業(yè)內(nèi)95%以上的朋友都會(huì)認(rèn)可“個(gè)性化整裝更好”的論斷。于是,整裝發(fā)展走著走著,就都開始朝著個(gè)性化的方向發(fā)展了。 奇怪的是,我們傳統(tǒng)家裝運(yùn)營本來就是100%個(gè)性化的,整裝發(fā)展所代表的是標(biāo)準(zhǔn)化方向。怎么整裝發(fā)展卻又開始朝著個(gè)性化方向發(fā)展了呢? 一個(gè)基本邏輯是:既然個(gè)性化要優(yōu)于標(biāo)準(zhǔn)化,那么我們就個(gè)性化好了,為什么還要辛辛苦苦地做標(biāo)準(zhǔn)化的整裝呢? 而事實(shí)是,我們正是因?yàn)閭鹘y(tǒng)家裝的個(gè)性化道路走不通,才開始走標(biāo)準(zhǔn)化的整裝發(fā)展道路。為什么走著走著卻又走回到個(gè)性化了呢? “個(gè)性化整裝”究竟是一種更優(yōu)的整裝模式?還是意味著我們又回到了個(gè)性化發(fā)展的老路上去了? 在對“中高端整裝必須個(gè)性化”的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)進(jìn)行分析時(shí),我談到我們首先必須從整個(gè)泛家裝行業(yè)運(yùn)營結(jié)構(gòu)優(yōu)化的角度來認(rèn)識(shí)整裝。當(dāng)前我們行業(yè)所面臨的變革,其實(shí)質(zhì)就是基本消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)下的行業(yè)重構(gòu)。這個(gè)行業(yè)重構(gòu)的核心,則是從傳統(tǒng)的單品類經(jīng)營模式向多品類集成經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。 對正確認(rèn)識(shí)整裝而言,一個(gè)更重要的問題就是:為什么整裝的多品類集成經(jīng)營模式必須要走標(biāo)準(zhǔn)化的道路? 其實(shí)傳統(tǒng)家裝材料單品類經(jīng)營模式下,也存在著多品類集成,比如說傳統(tǒng)家裝運(yùn)營模式中的“全包”和“全案”服務(wù)模式,它們就是個(gè)性化的。 所以我們需要研究的問題就變成了:整裝與傳統(tǒng)家裝中的“全包”和“全案”有什么本質(zhì)差異?為什么我們不可以做“全包”或“全案”而要做整裝呢? 這就涉及到整裝發(fā)展的另一個(gè)重要原因:標(biāo)準(zhǔn)化的整裝運(yùn)營要比傳統(tǒng)家裝運(yùn)營中的“一站式”服務(wù)(全包或全案)具有更好的用戶體驗(yàn)和更高的運(yùn)營效率。 首先來分析用戶體驗(yàn)。我們都知道傳統(tǒng)家裝運(yùn)營模式存在很多弊端,家裝消費(fèi)者深受其害。關(guān)鍵的問題是:產(chǎn)生傳統(tǒng)家裝消費(fèi)諸多弊端的根源是什么? 答案是:是傳統(tǒng)家裝一對一個(gè)性化的運(yùn)營模式。因?yàn)槭莻€(gè)性化服務(wù),所以無標(biāo)準(zhǔn)可言,所以無論是價(jià)格、材料品質(zhì)、施工交付質(zhì)量還是工期,都是無法進(jìn)行比較的,都是不確定的,都是不透明的。所以,家裝公司或各類家裝人士都可能(實(shí)際也確實(shí)如此)利用這個(gè)個(gè)性化不透明的機(jī)制,來侵害家裝消費(fèi)者的利益,為自己謀利。 一句話:個(gè)性化信息不透明的傳統(tǒng)家裝運(yùn)營機(jī)制,是導(dǎo)致傳統(tǒng)家裝消費(fèi)用戶體驗(yàn)差的根本原因。 或許有人又會(huì)問:我們現(xiàn)在通過數(shù)字化系統(tǒng)的控制,實(shí)現(xiàn)了“一房一價(jià)”的確定性,而且還承諾“零增項(xiàng)”。這樣不就解決傳統(tǒng)家裝用戶體驗(yàn)差的問題了嗎?為什么還要做標(biāo)準(zhǔn)化呢? 對這個(gè)問題的回答是:標(biāo)準(zhǔn)化的整裝將帶來更高的運(yùn)營效率。 因?yàn)槭菢?biāo)準(zhǔn)化,所以從家裝材料的生產(chǎn)、到家裝材料的多品類集成供應(yīng)鏈運(yùn)營管理,再到與家裝消費(fèi)者的溝通以及達(dá)成交易、再到家裝材料的多品類集成送貨上門和施工交付服務(wù),每個(gè)環(huán)節(jié)都能夠節(jié)省大量的成本,從而大幅度提升家裝運(yùn)營效率。 家裝運(yùn)營的競爭,其本質(zhì)是運(yùn)營效率的競爭。 或許還有人問:個(gè)性化服務(wù)能夠更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。難道個(gè)性化服務(wù)不是有更好的用戶體驗(yàn)嗎? 這是一個(gè)錯(cuò)誤的感知。 眾多家裝公司的設(shè)計(jì)師,絕大多數(shù)本質(zhì)上只是能夠掌握設(shè)計(jì)軟件的銷售員。他們工作的KPI是簽單轉(zhuǎn)化以及提升客單價(jià),而不是真正的設(shè)計(jì)水平。所以,在“個(gè)性化服務(wù)”的幌子下,掩蓋的是普遍平庸的設(shè)計(jì)水平。 傳統(tǒng)個(gè)性化家裝服務(wù),使得家裝設(shè)計(jì)平庸化了。 我把提供個(gè)性化家裝服務(wù)的家裝公司比作是什么菜都能做的餐館,設(shè)計(jì)師就是餐館的“全能”廚子,他們可以根據(jù)家裝消費(fèi)者的口味來配菜并烹飪??墒?,是一個(gè)專做牛肉拉面的面館做出來的牛肉拉面好吃,還是由這些號(hào)稱什么菜都能做的“全能”廚子做出來的牛肉拉面好吃呢? 另外,兩者的價(jià)格又會(huì)有怎樣的差異呢? 如果消費(fèi)者只是想吃一碗牛肉拉面,他會(huì)去什么菜都做的“個(gè)性化”餐館呢,還是更愿意去一家牛肉拉面館? 最后這個(gè)問題,揭示了未來家裝市場競爭的新格局。 作者簡介:
唐人,泛家裝行業(yè)知名戰(zhàn)略專家,中國林業(yè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)整裝分會(huì)秘書長,中國泛家裝戰(zhàn)略研究院院長。長期潛心研究泛家裝行業(yè)發(fā)展,對泛家裝行業(yè)發(fā)展有著自己獨(dú)特的見解,并提出一系列有關(guān)泛家裝行業(yè)發(fā)展的理論。多年來,這些理論在行業(yè)發(fā)展中依次得到印證,并得到行業(yè)內(nèi)眾多有識(shí)之士的認(rèn)同。 唐人老師在網(wǎng)易家居設(shè)有“唐人專欄",先后發(fā)表了數(shù)百篇文章,在泛家裝行業(yè)有著很高的影響力。唐人老師近年來出版的著作包括:《后電商時(shí)代來臨》、《后電商時(shí)代戰(zhàn)略》、《互聯(lián)網(wǎng)家裝 元年紀(jì)》、《互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展》、《中國家裝消費(fèi)行為與生活方式研究報(bào)告》、《新零售變革》和《整裝經(jīng)營戰(zhàn)略》(編輯出版中)等。 |