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吃到春節(jié)營銷紅利的顧家,背后藏了個“大計劃”!

時間:2022-02-18 08:39:59  來源:  作者:壘宏裝飾

??文章內(nèi)容來源:FurnitureToday今日家居

??大概是從2015年開始,春節(jié)作為一個營銷制高點登上了歷史舞臺,其背景則是移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)帶來的社交媒體“大躍進(jìn)”。

??彼時,微信用“搖一搖”掀起了春節(jié)營銷的大潮,支付寶通過“集五福”讓全國人民“上頭”,抖音邀請全國人民看《囧媽》,則堪稱營銷奇襲。

??而這些經(jīng)典案例背后,都隱藏了一個公式:有趣+利益=分享裂變

??虎年來臨,歷數(shù)各大品牌眼花繚亂的春節(jié)營銷,如果要在家居業(yè)選擇一個優(yōu)等生案例,顧家家居“餃子里面藏金幣”的創(chuàng)意活動,必然上榜。

??從“術(shù)”的層面來看,顧家家居完美符合了以上的經(jīng)典公式:有趣的活動形式,豐厚的獎品甚至“真金白銀”,帶來了足夠的活動曝光和裂變。

??而從“道”的層面來看,則是顧家家居品牌年輕化的落腳點。同時,或許也暗示了其品類融合的未來線索。

??粗看有趣、有料,細(xì)看“心機(jī)滿滿”

??在辭舊迎新的新年時刻,顧家家居一方面以創(chuàng)意提案發(fā)起了春節(jié)營銷的攻勢,另一方面延續(xù)“向往的生活在顧家”的品牌主張,將有趣和有料進(jìn)行到底。

??首先是“有趣”。

??從TVC來看,視角選取了一個經(jīng)典的年俗場景,同時幾代人的共同記憶——“餃子里面藏硬幣”,寓意吃到硬幣的人,來年就會好運。

??顧家家居挖掘了這一場景,并將其以趣味性的方式演繹了出來。小男孩兒吃到了幸運幣,之后這枚硬幣發(fā)揮了“點石成金”的本領(lǐng),讓家的不同角落煥然一新。

??對應(yīng)短片中的“金幣”,顧家家居同樣讓金幣走入了現(xiàn)實。只不過,就連筆者都以為是“游戲中的金幣”,沒想到是價值萬元的足金金幣。

??金幣領(lǐng)取的方式也非常多元化,“金幣小游戲”、看直播、秀生活、曬愿望等等,年輕人們可以在微信、抖音、小紅書、微博等平臺獲取金幣或其他禮物。

??其中,顧家家居在抖音發(fā)起全民任務(wù)“#虎年鴻運 有求幣應(yīng)”,話題累計1.2億次播放。在小紅書,話題“家家樂享顧家年”短時間內(nèi)收獲了超過 4494萬次曝光,513.5萬次瀏覽,大批年輕人被吸引而參與其中。

??其次是有料。

??此次虎年春節(jié)營銷,顧家家居的“慷慨”不僅僅是送金幣??蛷d、餐廳、臥室、定制、按摩椅,乃至晾衣架、家居小件,都包含在春節(jié)大禮包內(nèi),基本滿足了“一站式家居購物”的全部需求。

??看到這里,讀者朋友或許會發(fā)現(xiàn),和大多數(shù)品牌的春節(jié)營銷輸出相比,比如歐派家居旗下,歐鉑尼TVC《一門一世界》主打“木門品類”,歐派櫥柜以TVC《灶神》主打廚房煥新等等。

??而顧家家居則將旗下不同品類統(tǒng)一歸整,放到了統(tǒng)一的品牌主題之下,實現(xiàn)了更加聚焦和高效的品牌營銷閉環(huán)。

??在完成內(nèi)容活動的造勢和引流之后,顧家家居以品牌自播的形式聯(lián)手10位抖音頭部家居主播,利用春節(jié)黃金時間搶先進(jìn)行了53場直播,收獲了開年的首場勝利,并形成完整的營銷閉環(huán)。

??圍繞“向往”,以場景帶動產(chǎn)品,以內(nèi)容賦能品牌

??從“術(shù)”的層面來看,虎年春節(jié)營銷讓顧家家居無論在品牌還是營收上,都獲得了巨大成功。

??而在道的層面,此次春節(jié)營銷的背后,不僅僅是一次運營團(tuán)隊的大練兵,同時也是在產(chǎn)品年輕化之外,以內(nèi)容年輕化、互動年輕化,帶動品牌層面的年輕化。

??從場景來看,顧家家居正在逐步融合客、餐、臥,乃至陽臺場景,尤其是顧家全屋定制經(jīng)過近5年的潛心探索,在2021年成為行業(yè)的一抹亮色。

??而在“向往的生活在顧家”的品牌主張?zhí)岢鰜碇?,之后的每場活動都緊扣了這一主題,包括此次借勢虎年春節(jié)的“家?樂享顧家年”。顧家家居一直在探索,通過合適的內(nèi)容和互動方式,和年輕人對話。

??實際上,過去的2021年對于顧家來說極為關(guān)鍵。品牌年輕化戰(zhàn)略正式確立之后,整個公司都在經(jīng)歷一場“年輕化”的洗禮——思維方式的全面轉(zhuǎn)型,到內(nèi)部運營各個方面的全面年輕化。

??顧家家居全屋定制門店

??營銷背后,打造未來最具價值的競爭風(fēng)口

??經(jīng)歷2020年以來的市場大調(diào)整,劣勢品牌的出清,正在成為整個家居業(yè)不得不面對的挑戰(zhàn)。而這也意味著品牌的集中化趨勢再次加強(qiáng),尤其在軟體和定制領(lǐng)域。當(dāng)市場逐漸走向成熟和集中化,品牌就成為整個行業(yè)爭奪的高點。

??如行業(yè)專家所言:家居行業(yè)步入深水區(qū),品牌化是家具業(yè)未來最具價值的“風(fēng)口”。

??涼茶、服裝乃至房地產(chǎn)行業(yè),如今消費者能夠數(shù)得上來的品牌還有幾個?而正是這些品牌,占據(jù)了各自市場份額的半壁江山。

??對于顧家而言,抓住品牌化建設(shè)的黃金時期,就是提前預(yù)定了未來家居頭部俱樂部的門票。而虎年春節(jié)品牌整合營銷的一次“小練兵”,足以看出其壯志雄心。