2014年前后,伴隨O2O線上線下一體化的產(chǎn)業(yè)化熱潮,大量互聯(lián)網(wǎng)家裝公司如雨后春筍般冒出。 2015年是互聯(lián)網(wǎng)家裝的爆發(fā)之年,據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2015年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)融資事件達(dá)到123起,為2011~2019年融資數(shù)量最多的一年。但2015年之后,資本熱情迅速褪去。 而成立于2005年的土巴兔曾完成三輪融資,但自2015年之后,就再也沒(méi)有一次融資。 2018年,國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)家裝兩大頭部平臺(tái)齊家網(wǎng)和土巴兔都向港交所提交上市,彼時(shí)齊家網(wǎng)成為互聯(lián)網(wǎng)家裝第一股,但土巴兔卻敗興而歸。盡管如此,齊家網(wǎng)如今的現(xiàn)狀也并不樂(lè)觀。 2018年7月剛上市之時(shí),齊家網(wǎng)總市值高達(dá)55.91億,如今,截止2022年1月22日,其市值已縮水至15.21億港元。 三年之后,土巴兔在今年再?zèng)_IPO,但是否能成功上市依然要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。 據(jù)Fastdata《2020年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)報(bào)告》顯示,2016年以來(lái),我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)活躍用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng),由2016年的1617萬(wàn)人增長(zhǎng)至2020年的3156萬(wàn)人。 與此同時(shí),2020年中國(guó)家裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2.61萬(wàn)億元,家裝行業(yè)線上交易占比僅為9.7%。 7年過(guò)去了,在家裝市場(chǎng),始終沒(méi)有誕生大體量的巨頭。雖然天貓、京東、國(guó)美、蘇寧等互聯(lián)網(wǎng)大廠也都已入局,但它并不是各大巨頭的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)。 萬(wàn)億家裝市場(chǎng),7年來(lái)行業(yè)發(fā)展不溫不火,問(wèn)題到底出在哪? 互聯(lián)網(wǎng)家裝的主流模式與痛點(diǎn) 從過(guò)去來(lái)看,傳統(tǒng)的裝修模式是一種勞心傷神的選擇、甄別與決策的過(guò)程。 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,年輕一代的消費(fèi)者成為家裝消費(fèi)主力,部分需求開(kāi)始轉(zhuǎn)移到線上,數(shù)據(jù)顯示,95后線上家裝增速為17%。 從建材到設(shè)計(jì),從裝修到家居,年輕消費(fèi)者更希望能用更加性價(jià)比的方式把這幾項(xiàng)進(jìn)行整合,通過(guò)平臺(tái)一站式整合式服務(wù),省心省力的完成裝修,搞定自己的新家。 在過(guò)去,處于家裝上游產(chǎn)業(yè)的家居建材行業(yè),無(wú)法直接對(duì)接到C端,營(yíng)銷成本和渠道費(fèi)用、獲客成本逐年上升,他們也傾向于一站式家裝降低獲客成本與營(yíng)銷成本。 因此,大量的市場(chǎng)需求與流量集中到了互聯(lián)網(wǎng)裝修平臺(tái)。彼時(shí)眾多的裝修論壇與網(wǎng)站搖身一變成了互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái),都宣稱能給業(yè)主節(jié)省不菲的裝修費(fèi)用。 在多年的發(fā)展過(guò)程中,互聯(lián)網(wǎng)家裝大致發(fā)展出了三種主流模式。 一種是類似天貓的流量分發(fā)、信息撮合模式,這種模式讓不同規(guī)模的第三方裝修公司進(jìn)駐后為業(yè)主提供服務(wù)。比如,土巴兔,齊家網(wǎng)等。 一種是自營(yíng)B2C,類似于家裝行業(yè)的京東模式 ,以家裝e站、愛(ài)空間等為代表,這種模式是深入家裝產(chǎn)業(yè)鏈,平臺(tái)自營(yíng)模式直接對(duì)接顧客的家裝需求。 還有一種是設(shè)計(jì)平臺(tái)工具類模式,比如酷家樂(lè)。 它主打?yàn)樯碳姨峁┰诰€設(shè)計(jì)方案,通過(guò)引入3D云設(shè)計(jì)在線工具快速生成效果圖及裝修預(yù)算。讓設(shè)計(jì)師主導(dǎo)整個(gè)裝修過(guò)程,串起后續(xù)的采購(gòu)與施工。 在今天,消費(fèi)者最大的痛點(diǎn)主要來(lái)自兩個(gè)部分:材料價(jià)格和裝修質(zhì)量。但互聯(lián)網(wǎng)裝修平臺(tái)始終沒(méi)有很好的解決這兩個(gè)痛點(diǎn)。 從當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)家裝的主流模式——以齊家網(wǎng)、土巴兔為代表的流量型信息撮合模式來(lái)看,它們是平臺(tái)聚集裝修公司,自身扮演中介角色,依賴賣信息賺錢。 根據(jù)土巴兔的招股書(shū),一條業(yè)主裝修信息賣給商家,土巴兔的單均價(jià)為427元/個(gè),一般一條信息能賣給3個(gè)商家,平臺(tái)預(yù)計(jì)能收取1281元,再通過(guò)層層轉(zhuǎn)包的模式賺取差價(jià)。 以齊家網(wǎng)為例,它的一站式裝修解決方案簡(jiǎn)單說(shuō)是平臺(tái)接任務(wù)給裝修公司,通過(guò)三家裝修公司去競(jìng)價(jià),平臺(tái)再?gòu)闹锌埸c(diǎn)賺取信息中介費(fèi)。 確定之后,客戶再和裝修公司簽約,裝修公司再將工程轉(zhuǎn)包給施工方,一般裝修公司轉(zhuǎn)包給施工方會(huì)抽成30%-40%,裝修公司還要拿10%左右的材料回扣。 這種層層轉(zhuǎn)包的模式,本質(zhì)是讓大部分裝修公司變成了轉(zhuǎn)包公司 ——互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)接單,賣給裝修公司,裝修公司再賣給工長(zhǎng),平臺(tái)、平臺(tái)通過(guò)信息差與層層轉(zhuǎn)包模式的產(chǎn)生利潤(rùn)。 但是羊毛出自羊身上。 從整個(gè)裝修產(chǎn)業(yè)鏈條的各環(huán)節(jié)來(lái)看,裝修公司的各項(xiàng)費(fèi)用包括人工費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)、管理費(fèi)以及材料費(fèi)。 這其中,人工是相對(duì)透明的,設(shè)計(jì)費(fèi)、管理費(fèi),砍砍價(jià),空間沒(méi)了。 互聯(lián)網(wǎng)裝修層層轉(zhuǎn)包的模式,最后的一個(gè)環(huán)節(jié)是施工方,最終能擠壓出的利潤(rùn)環(huán)節(jié)只能在裝修材料與裝修質(zhì)量層面。 有業(yè)內(nèi)談到,假設(shè)20萬(wàn)裝修預(yù)算,按照30%~40%的抽成,裝修公司拿走7萬(wàn),材料回扣2萬(wàn),增項(xiàng)2萬(wàn),真正用于房子的可能只有9萬(wàn)~10萬(wàn)。 瀟湘晨報(bào)記者此前整理出2021年1月以來(lái)黑貓投訴平臺(tái)上所收到的齊家網(wǎng)、土巴兔消費(fèi)者投訴的關(guān)鍵詞。其中,“拖延工期”、“劣質(zhì)工程”、“增項(xiàng)加價(jià)”、“材料不符”等均榜上有名。 圖源:瀟湘晨報(bào) 互聯(lián)網(wǎng)家裝難在哪? 互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)的特點(diǎn)是低頻、高客單價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)化低、交付周期長(zhǎng),中間的核心環(huán)節(jié)如裝修施工和家具建材購(gòu)買,信任機(jī)制沒(méi)有建立,平臺(tái)無(wú)力管控線下施工流程,也難以做到品質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化的交付。 事實(shí)上,為了管控線下施工流程,保障服務(wù)質(zhì)量,土巴兔在2015年也嘗試過(guò)自營(yíng)家裝服務(wù),深入全流程設(shè)計(jì)、施工、流程管理、售后等。 但最終,土巴兔2019年砍掉了自營(yíng)業(yè)務(wù)。而齊家網(wǎng)比土巴兔早一年開(kāi)展自營(yíng)業(yè)務(wù),但最終也同樣砍掉了自營(yíng)板塊。 原因在于,自營(yíng)模式不同于信息撮合的平臺(tái)輕模式,整個(gè)裝修過(guò)程有30多個(gè)環(huán)節(jié)、數(shù)十種產(chǎn)品。 平臺(tái)自營(yíng)的話,從材料采購(gòu)到裝修、監(jiān)工、設(shè)計(jì)等都需要持續(xù)投入高成本,且資金回籠周期長(zhǎng),容易擠壓現(xiàn)金流,其落地效果也非常依賴設(shè)計(jì)師、裝修師傅的水平。 因此,土巴兔、齊家網(wǎng)后來(lái)都意識(shí)到了自營(yíng)的水太深,在2019年及時(shí)止損。 從營(yíng)收來(lái)看,2015-2017年,土巴兔三年虧損24億,2018年-2020年,土巴兔營(yíng)收5.83億元、6.8億元、6.15億元,凈利潤(rùn)達(dá)0.39億元、0.80億元、0.87億元,營(yíng)收回正的主要原因還在于及時(shí)砍掉了自營(yíng)業(yè)務(wù)。 總的來(lái)看, 裝修行業(yè)涉及材料和工藝非常復(fù)雜,有幾百種之多,自營(yíng)B2C模式要把裝修的事一站式承包,會(huì)給平臺(tái)本身的現(xiàn)金流造成巨大壓力。 而在線設(shè)計(jì)模式讓設(shè)計(jì)師主導(dǎo)的局限性更加明顯,設(shè)計(jì)師主導(dǎo)串起采購(gòu)與施工,往往導(dǎo)致業(yè)主裝修成本的不可控,增項(xiàng)加價(jià)成為常態(tài),很難達(dá)成業(yè)主的滿意度。 主流的信息撮合中介模式,消費(fèi)者選擇的是裝修公司,但裝修公司卻成為了外包公司,將工程轉(zhuǎn)包,消費(fèi)者面對(duì)的卻是工人、工長(zhǎng)。此外是裝修公司、監(jiān)理與平臺(tái)都沒(méi)有透明度。 用戶簽完之后,平臺(tái)做甩手掌柜,這往往導(dǎo)致裝修過(guò)程中劣質(zhì)工程、工程預(yù)算超支等各種套路的產(chǎn)生。 互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)是一個(gè)To B的市場(chǎng),作為互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)其實(shí)更應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)家裝產(chǎn)業(yè)效率,對(duì)接上下游產(chǎn)業(yè),降低傳統(tǒng)家裝的流通成本為目的的模式。 但是從當(dāng)前的行業(yè)短板與發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看,并非如此,整個(gè)行業(yè)也亟待破局。 互聯(lián)網(wǎng)家裝的未來(lái)該怎樣? 當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)家裝主流模式與二手車電商平臺(tái)的痛點(diǎn)非常類似,平臺(tái)居中,利用信息差賺錢,但卻一方面沒(méi)有幫助消費(fèi)者省錢、省時(shí)間成本、提高家裝體驗(yàn)與品質(zhì),一方面無(wú)法幫助上游產(chǎn)業(yè)鏈獲取更多利潤(rùn),鏈接更多穩(wěn)定的消費(fèi)者。 從當(dāng)前不溫不火的現(xiàn)狀以及未來(lái)預(yù)期中,家裝行業(yè)其實(shí)到了一個(gè)危險(xiǎn)的時(shí)刻。 從整個(gè)行業(yè)來(lái)看,很多公司都在低毛利或負(fù)毛利運(yùn)營(yíng),家裝又是一個(gè)低頻行業(yè)。 平臺(tái)聚焦信息撮合,不對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé),這導(dǎo)致從后端的設(shè)計(jì)、材料供應(yīng)、施工以及最終的交付、售后,均沒(méi)有達(dá)成過(guò)程與結(jié)果的監(jiān)管,導(dǎo)致“增項(xiàng)加價(jià)”、“工程劣質(zhì)”等問(wèn)題成為家裝行業(yè)的沉疴頑疾。 這也使得許多消費(fèi)者對(duì)家裝平臺(tái)的品牌印象不好,資本市場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)家裝也不感冒,整個(gè)行業(yè)想要在未來(lái)進(jìn)一步打開(kāi)增量市場(chǎng),到了做出改變的時(shí)刻。 從互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)者的投訴來(lái)看,消費(fèi)者對(duì)于家裝平臺(tái)寄予了很深的期待。 消費(fèi)者期待平臺(tái)方幫助業(yè)主完成與合適的服務(wù)供應(yīng)商之間的匹配,以及處理家裝服務(wù)過(guò)程當(dāng)中的信息咨詢、材料購(gòu)買及施工管控等工作。 也就是說(shuō),消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的期待,不僅僅是作為信息提供者,更是服務(wù)整合者、施工監(jiān)督者。 這要求平臺(tái)價(jià)值不僅僅在前端的獲客與信息撮合,更應(yīng)該在裝修的整個(gè)過(guò)程中,讓裝修透明,讓整個(gè)施工不出問(wèn)題,或能及時(shí)解決出現(xiàn)的問(wèn)題等。 要實(shí)現(xiàn)這種訴求,并不容易, 從過(guò)去的路子來(lái)看,互聯(lián)網(wǎng)B2C的自營(yíng)模式已經(jīng)跑不通,但從筆者的觀察來(lái)看,互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)的破局路徑,其實(shí)可以借鑒蘋(píng)果的供應(yīng)鏈模式。 在當(dāng)下的家裝平臺(tái)中,裝修公司,建材商和家具廠商、施工方、設(shè)計(jì)師等都在平臺(tái)上入駐。 平臺(tái)需要將這些服務(wù)提供者匹配到合適的用戶,它其實(shí)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈與供應(yīng)鏈要求很高。 類似于蘋(píng)果iPhone的生產(chǎn),它需要整合眾多供應(yīng)鏈廠商,包括從芯片到屏幕、內(nèi)存、電池、攝像頭、存儲(chǔ)供應(yīng)商以及到組裝公司等。 蘋(píng)果的做法是自己制定高標(biāo)準(zhǔn),然后從行業(yè)選擇頂尖的廠商進(jìn)入供應(yīng)鏈, 只有那些符合要求的供應(yīng)商才能進(jìn)入蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)鏈。 在此基礎(chǔ)上,蘋(píng)果采取雙供應(yīng)商策略,即在同一個(gè)組件上,確保有兩個(gè)實(shí)力相當(dāng)?shù)膬?yōu)質(zhì)供應(yīng)商,讓其互相競(jìng)爭(zhēng),提升各組件品質(zhì)之外,還可以掌控議價(jià)權(quán),一旦某個(gè)供應(yīng)商在產(chǎn)品上達(dá)不成標(biāo)準(zhǔn),可以隨時(shí)替換。 目前互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)的現(xiàn)狀是入駐平臺(tái)小裝修公司居多,以低價(jià)吸引顧客,但本身運(yùn)營(yíng)水平與服務(wù)能力偏低,又存在盈利需求,擠壓材料成本、裝修質(zhì)量問(wèn)題成常態(tài)。 整個(gè)家裝行業(yè)有30多個(gè)環(huán)節(jié),要達(dá)成整合家裝的優(yōu)質(zhì)品控,其實(shí)更需要對(duì)裝修公司、建材家居、施工方、設(shè)計(jì)師、工人等各環(huán)節(jié)設(shè)定標(biāo)準(zhǔn),包括施工標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)、信用體系。 此外,在施工、裝修等環(huán)節(jié)打造雙供應(yīng)商或多供應(yīng)商策略,在服務(wù)質(zhì)量與交付上競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者,業(yè)主也有可能用較低的價(jià)格得到更高質(zhì)量的裝修。 行業(yè)中有這樣一句話:家裝行業(yè)中有70%業(yè)務(wù)量是把握在“游擊隊(duì)”手中的——如何在施工方面建立管控標(biāo)準(zhǔn)與評(píng)價(jià)、信用體系,也是提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與水準(zhǔn)的核心方面。 有業(yè)內(nèi)人士也提到了該借鑒“海底撈”式服務(wù)。 作為一家以“服務(wù)”聞名的公司,海底撈的“服務(wù)”之所以能出圈,依賴的是一套完善的流程體系與企業(yè)文化。 當(dāng)然,人的服務(wù)水平在一家公司內(nèi)部好管控,但在一個(gè)開(kāi)放平臺(tái)上,要建立一套穩(wěn)定的、能執(zhí)行的服務(wù)體系,卻相對(duì)要難得多,整體而言,互聯(lián)網(wǎng)裝修的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也需要通過(guò)一套完善的流程體系去推動(dòng)。 當(dāng)前在服務(wù)的施工段與材料端無(wú)法做到價(jià)格透明與品質(zhì)交付,本質(zhì)上也是缺乏一種標(biāo)準(zhǔn)的限定以及供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)策略。 從趨勢(shì)看,在互聯(lián)網(wǎng)裝修領(lǐng)域,平臺(tái)僅做信息撮合、做甩手掌柜很難去迎合未來(lái)消費(fèi)者的需求。 讓優(yōu)質(zhì)裝修公司淘汰劣質(zhì)公司,平臺(tái)建立強(qiáng)監(jiān)管機(jī)制與標(biāo)準(zhǔn),將是未來(lái)的趨勢(shì)。 對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō),這樣做的商業(yè)邏輯是打造一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、透明和具備信任價(jià)值的平臺(tái),通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定可批量復(fù)制的交付能力,以此建立規(guī)模化的口碑效應(yīng),繼而降低獲客和原料采購(gòu)成本,實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的盈利。 但問(wèn)題是,交付標(biāo)準(zhǔn)化的難度不低,口碑的建立也并非一日之功,整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)裝修要變成大家期待中的樣子,可能還有很長(zhǎng)的路要走。 本文來(lái)自微信公眾號(hào) “熱點(diǎn)微評(píng)”(ID:redianweiping),作者:王新喜 |