| 來(lái)源：未來(lái)家居研究 李 騫 住范兒是目前少有的明確提出，用裝修零售概念運(yùn)營(yíng)的實(shí)體。 裝企具體運(yùn)用這一模型時(shí)，有很多操作層面的問(wèn)題和細(xì)節(jié)需要踐行并調(diào)整。實(shí)踐中什么樣的運(yùn)營(yíng)模式才能最好的踐行裝修零售模型？在多番調(diào)整下，住范兒正在努力向裝修零售的最佳模型邁進(jìn)。 4月，住范兒斷斷續(xù)續(xù)、歷時(shí)近一年的內(nèi)部改造終于基本落定，CEO劉羨然說(shuō)，2023年住范兒將只在細(xì)微的局部上進(jìn)行微調(diào)，會(huì)盡可能保持目前展廳的穩(wěn)定性。 
住范兒重造了施工展示區(qū)域，強(qiáng)化自身的裝修服務(wù)能力 2022年初北京大店開業(yè)后，住范兒不斷根據(jù)市場(chǎng)反饋對(duì)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、展廳展示進(jìn)行調(diào)整，對(duì)裝修零售的大店模型進(jìn)行多元化實(shí)驗(yàn)。 住范兒是目前少有的明確提出，用裝修零售概念運(yùn)營(yíng)的實(shí)體，實(shí)踐中什么樣的運(yùn)營(yíng)模式才能最好的踐行裝修零售模型，是劉羨然一直在認(rèn)真研究的課題。 2018年，未來(lái)家居研究提出裝修零售這一概念，意指——用裝修的邏輯運(yùn)營(yíng)的零售模式。 這一理念為裝修公司開啟了新的上升通道：裝修公司的客戶不再限于有硬裝需求，大量精裝房客戶也可以收入囊中。裝修零售模型為裝企擴(kuò)大規(guī)模搭建了更為豐富的結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造了更多的可能性。 但是，在裝企具體運(yùn)用這一模型時(shí)，一定有很多操作層面的問(wèn)題和細(xì)節(jié)需要踐行并調(diào)整。 北京大店開業(yè)一年后，住范兒對(duì)如何服務(wù)他們所觸達(dá)的用戶，有了更深的認(rèn)知：從2022年裝修限購(gòu)，重心更傾向零售，再到2023年探索出更優(yōu)化的客戶配比結(jié)構(gòu)，同時(shí)建立多元化的服務(wù)體系，可以說(shuō)，住范兒正在努力向裝修零售的最佳模型邁進(jìn)。 
01一年“整頓”三次 探索更好的裝修零售模型 在踐行裝修零售模型中，裝修公司領(lǐng)導(dǎo)者們必須面對(duì)的議題是：如何去認(rèn)知裝修和零售的關(guān)系？是兩個(gè)獨(dú)立的結(jié)構(gòu)還是一體的？企業(yè)的資源，在裝修和零售兩個(gè)層面，如何配比？如何拓寬服務(wù)的用戶層次？如何合理安排公司模式才能滿足這些客戶？ 運(yùn)營(yíng)大店一年的時(shí)間，這些問(wèn)題在住范兒的探索中不斷的跳出來(lái)，強(qiáng)迫他們?nèi)ッ鎸?duì)。 剛開業(yè)一年，住范兒北京大店已經(jīng)被“整頓”了三次，迭代速度不可謂不快。 在劉羨然的定義中，2022年初開業(yè)的北京大店算是1.0版本，2022年全年調(diào)整了兩次，相當(dāng)于是1.1和1.2兩個(gè)版本。2023年初完成的調(diào)整算是2.0版本，今年的版本確立后，不再更新，直到2024年再推出3.0版本。 目前的2.0版本與去年年初的1.0版本已經(jīng)有了很大的差異，改造后的展廳布局更加注重裝修服務(wù)能力的展現(xiàn)。原來(lái)空曠的一樓大廳，已經(jīng)成為住范兒裝修服務(wù)能力的展示空間，讓消費(fèi)者理解住范兒不僅僅是表象的零售，而是還有足夠的深度服務(wù)能力。 也就是說(shuō)，裝修零售，首先要體現(xiàn)出裝修的專業(yè)功夫。 之所以要如此“折騰”，正是因?yàn)閯⒘w然一直期待打造出更好的發(fā)展模型。 02分與合裝修與零售的互動(dòng)邏輯 2023年住范兒進(jìn)行的一次重大組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，是將裝修與零售分為兩個(gè)事業(yè)部。 裝修事業(yè)部做什么？ 劉羨然說(shuō)，住范兒裝修的模式既不是整裝，也不是個(gè)性化，而是“個(gè)性化整裝”，就是做整裝打底，可以打通個(gè)性化升級(jí)，是一種能滿足更多元化的用戶需求又兼顧效率的模式。從用戶的需求來(lái)看，適當(dāng)個(gè)性化都是樂(lè)意的。由于住范兒門店本身有足夠的展示空間，在標(biāo)準(zhǔn)化整裝模式和用戶的多樣產(chǎn)品選擇上提供了適配的可能性。 零售事業(yè)部做什么？ 基于住范兒的基因，在裝修的基石上，線上零售，線下零售，都是可行的。住范兒和其他裝修公司最大的區(qū)別，在于住范兒有龐大的線上銷售板塊。但是線上線下這兩部分服務(wù)的客戶有很大的不同，線上客戶是短平快的零售團(tuán)購(gòu)，而線下客戶從談單到選品到交付，整個(gè)服務(wù)時(shí)長(zhǎng)甚至是數(shù)百倍的差異。 還有部分是精裝改造。今年北京有10萬(wàn)套精裝房即將交房，這個(gè)群體也有大量的一站式需求。針對(duì)精裝房的微局部改造，包括插座、吊頂、護(hù)欄的調(diào)整，一般會(huì)產(chǎn)生一兩萬(wàn)的施工費(fèi)，再加上各類建材產(chǎn)品包括陽(yáng)臺(tái)、美縫、智能衛(wèi)浴，還有定制家具，軟體家具，家電等等，可以做到十三四萬(wàn)的客單值，少的話也有6至8萬(wàn)。這部分客戶是典型的以產(chǎn)品零售帶動(dòng)的一站式零售模式，也就是以前所說(shuō)的拎包入住。 要服務(wù)好裝修用戶和零售用戶兩個(gè)群體，需要兩種截然不同的理念，但兩者又是關(guān)聯(lián)的，裝修服務(wù)能力還是基石。 03確立裝修零售初步收益比例 近期探索的一個(gè)里程碑 當(dāng)相當(dāng)多公司都在努力篩選標(biāo)準(zhǔn)化整裝客戶，獲得最大銷售額和利潤(rùn)時(shí)，住范兒為什么要涉足個(gè)性化裝修？ 劉羨然認(rèn)為，目前整裝公司都普遍在效率上下功夫，產(chǎn)品、銷售、設(shè)計(jì)、工長(zhǎng)管家，切成四段，每一段做好自己的事。這個(gè)模式主要適合標(biāo)準(zhǔn)化套餐，是要從效率中要利潤(rùn)的模型。 現(xiàn)在裝企普遍采用超強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)效率倒逼整個(gè)管理體系，這本質(zhì)上是管理者的訴求，不是用戶的需求，也就很難形成正向的口碑循環(huán)。劉羨然認(rèn)為裝修公司一定要尊重消費(fèi)者的個(gè)性化需求，以及僅需要產(chǎn)品不需要硬裝的精裝改造的需求，提供多元化的供給，而不是一味地推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化套餐。 建立起服務(wù)的新型結(jié)構(gòu)后，劉羨然對(duì)未來(lái)住范兒線下門店的收入結(jié)構(gòu)做了一個(gè)設(shè)想：標(biāo)準(zhǔn)套餐以及個(gè)性化裝修中的硬裝，以及他們帶動(dòng)的產(chǎn)品，還有純精裝客戶的零售產(chǎn)品，這三部分的銷售期待占比是1：1：1。 這一設(shè)想對(duì)于裝修零售大店模型來(lái)說(shuō)是一個(gè)重要的實(shí)踐成果。此前我們提到如何認(rèn)知裝修和零售的關(guān)系？是兩個(gè)獨(dú)立的結(jié)構(gòu)還是一體的？企業(yè)的資源，在裝修和零售兩個(gè)層面，如何配比？ 劉羨然的1：1：1結(jié)構(gòu)給出了很多答案。 其一：裝修硬裝和產(chǎn)品可以做到1：1； 其二：精裝客戶可以占到裝修客戶的一半左右，近期北京精裝市場(chǎng)空間極大。 可以說(shuō)，住范兒在北京市場(chǎng)確立了近期的裝修零售模型，以及資源投放方向，是近期探索的一個(gè)里程碑。 04“生態(tài)養(yǎng)魚”的現(xiàn)實(shí)版本實(shí)現(xiàn)最優(yōu)經(jīng)營(yíng)模型 住范兒目前打造的業(yè)務(wù)板塊，正是未來(lái)家居研究此前提出的裝修零售“生態(tài)養(yǎng)魚模型”的現(xiàn)實(shí)版本。 2021年，在第一屆“中國(guó)裝修零售新物種大會(huì)上”，未來(lái)家居研究提出裝修零售模式類型——生態(tài)養(yǎng)魚模式。 第一：門店空間立體利用 在一個(gè)魚塘中，我們根據(jù)水體層次，來(lái)安排養(yǎng)殖空間。 在裝修零售生態(tài)大店中，一般都是數(shù)千平米以上，或者多個(gè)樓層，可以通過(guò)分區(qū)，如何形成一個(gè)有機(jī)生態(tài)空間。 目前住范兒也針對(duì)裝修、精裝拎包群體進(jìn)行了單獨(dú)分區(qū)。 第二個(gè)：能量多重利用與裝修零售營(yíng)銷模式 比如，魚的糞便成為肥料，養(yǎng)活了水草，浮游植物和浮游生物又成為一些魚的食物。底層還可以養(yǎng)螃蟹。 這些食物所代表的能量，就相當(dāng)于企業(yè)投入整裝營(yíng)銷費(fèi)用，通過(guò)投入整裝廣告，吸引客戶過(guò)來(lái)，客戶有不同需求，想做整裝，要求性價(jià)比的用戶，那就做整裝；整裝不想做，想做個(gè)性化的，就做個(gè)性化裝修；想局裝，就做局部裝修，想買點(diǎn)東西的，都能解決。 這就像住范兒滿足用戶標(biāo)準(zhǔn)套餐和個(gè)性化套餐，以及零售的需求，此舉將降低獲客成本，大幅提升營(yíng)銷效率和門店坪效。 第三：生物結(jié)構(gòu)合理配置與裝修產(chǎn)品模塊，空間模塊到運(yùn)營(yíng)模塊的升級(jí) 這一個(gè)維度是最重要的維度。 在設(shè)計(jì)生態(tài)養(yǎng)魚的生物種類時(shí)，就是利用不同生態(tài)習(xí)性的生物品種，科學(xué)搭配。 比如，鰱魚在水域的上層活動(dòng)，吃綠藻等浮游植物；鳙魚，俗稱“胖頭魚”。棲息在水域的中上層，吃原生動(dòng)物、水蚤等浮游動(dòng)物；草魚生活在水域的中下層，將水中植被吞食之后排出，待糞便滋生微生物之后再吃下，過(guò)濾其中的微生物；青魚棲息在水域的底層，吃螺螄、蜆和蚌等軟體動(dòng)物；這4種魚混合飼養(yǎng)能提高餌料的利用率，增加魚的產(chǎn)量。 單一放養(yǎng)其中的任何一種魚，對(duì)魚塘都是浪費(fèi)。 過(guò)去，如果我們做高端，開一個(gè)品牌門店，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)；做整裝，做局裝，都是獨(dú)立品牌門店，我們的目的是不互相影響。 這個(gè)思維過(guò)去是對(duì)的，但如果用生態(tài)養(yǎng)魚的模式，運(yùn)營(yíng)模式模塊化，整裝，局裝，個(gè)性化家裝，零售這些業(yè)態(tài)能不能夠融為一體？其實(shí)就可以了。 比如，我們將個(gè)性化運(yùn)營(yíng)模式定義為產(chǎn)品；局裝模式定義為產(chǎn)品；單品運(yùn)營(yíng)模式定義為產(chǎn)品，這樣，站在企業(yè)的立場(chǎng)，我們將公司的產(chǎn)品，從過(guò)去的硬件產(chǎn)品，空間產(chǎn)品，提升到運(yùn)營(yíng)模式產(chǎn)品，復(fù)雜度上升，門檻上升，但效率也將會(huì)大幅上升。 住范兒也在實(shí)踐中，體會(huì)到這種生態(tài)養(yǎng)魚的方式，能夠最大化的滿足用戶需求，并做到最高坪效。 05 始終圍繞中產(chǎn)做生意 供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，住范兒有近50家代理商，其中家電有十幾家，定制七八家，軟體十家，建材20家左右。 住范兒的代理商一半是商家入駐，另一半是住范兒?jiǎn)T工自己代理的。對(duì)于像定制、門窗等對(duì)安裝服務(wù)要求較高的品類，住范兒都安排了自有工人負(fù)責(zé)安裝和售后，在產(chǎn)品的交付環(huán)節(jié)盡量做重，把控制權(quán)掌握在自己手里，并且不停的去打磨這四五十家店的人貨場(chǎng)，包括店面的展陳，導(dǎo)購(gòu)的專業(yè)性，選品的精準(zhǔn)度，圍繞著三大場(chǎng)景進(jìn)行選品，把這四五十個(gè)店的零售能力磨的足夠強(qiáng)，長(zhǎng)出自我生長(zhǎng)的力量。 住范兒此前定義了他們的主流用戶群體，就是中產(chǎn)及新中產(chǎn)階層，住范兒滿足的是一個(gè)大類用戶的不同細(xì)分需求，這個(gè)群體有著充分的擴(kuò)張空間。 在未來(lái)，相當(dāng)一部分的新生代也將跨入這一個(gè)階層，成為社會(huì)上重要且龐大的主流階層。住范兒的生意將在相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)階段圍繞這個(gè)群體運(yùn)轉(zhuǎn)。 建立多重服務(wù)模型，也是為了能夠立體的滿足這個(gè)群體的多層次需要，這是目前住范兒整個(gè)商業(yè)邏輯的基石。 責(zé)任編輯：liangchengjun | 
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