| 摘要：生活方式營(yíng)銷與情緒價(jià)值塑造 浙江省麗水市縉云縣，因?yàn)楸椴既珖?guó)的“縉云燒餅”而為人們知曉。如果對(duì)她其再了解更多一點(diǎn)，還知道這里有祭祀軒轅黃帝大典?？N云的黃帝祠宇是我國(guó)南部祭祀、朝拜中華民族人文始祖軒轅黃帝的主要場(chǎng)所，號(hào)稱“天下第一祠”，縉云與陜西黃陵、河南新鄭已形成了三地共祭、層次相當(dāng)?shù)娜珖?guó)軒轅黃帝祭祀格局。素有“黃帝縉云、人間仙都”之稱的縉云，也是全國(guó)唯一以軒轅黃帝名號(hào)命名的縣。而不久前剛剛落幕的“騎紀(jì)中國(guó)—黃帝縉云機(jī)車嘉年華”活動(dòng)，又讓縉云新增了一張文化名片。 
4月14-16日，為期三天的“騎紀(jì)中國(guó) 2023 機(jī)車嘉年華”在黃帝縉云熱烈舉行，來自全國(guó)各地的近百家摩托俱樂部、500余名騎手?jǐn)y哈雷、印第安、龐巴迪、寶馬、杜卡迪、本田、川崎、雅馬哈等總價(jià)值過億的高檔時(shí)尚機(jī)車相聚縉云，于騎行中感受縉云的山水風(fēng)貌和人文魅力。而與騎行活動(dòng)及舉辦地縉云一同出圈的，還有活動(dòng)總冠名方、高定家居品牌——A8空間。 
本次活動(dòng)全程由浙江電視臺(tái)民生休閑頻道、《騎紀(jì)中國(guó)》新媒體矩陣、縉云縣融媒體矩陣等多渠道同步傳播。其它不說，僅活動(dòng)的圖片直播，3 天就收獲了 300余萬的瀏覽及下載量。這是什么概念？按較為保守的10倍的圖片下載分享傳播計(jì)，短時(shí)間內(nèi)總計(jì)觸達(dá)人群數(shù)達(dá)3000萬，最終可實(shí)現(xiàn)千萬級(jí)乃至過億的曝光。而所有的圖片上，都帶著A8空間高定家居的LOGO水印。 機(jī)車是一項(xiàng)屬于燒錢的“游戲”，畢竟一臺(tái)機(jī)車動(dòng)輒數(shù)十萬、甚至上百萬，最便宜的也需要幾萬，不是一般人能夠“玩”得起的，這也讓機(jī)車生活方式相對(duì)小眾化，但這與高定家居的消費(fèi)群體無疑是契合。對(duì)于A8空間來說，這無疑是一次漂亮又高級(jí)的品牌營(yíng)銷事件，不僅成功篩選、聚焦、鎖定了高端人群，成功樹立了高端品牌的形象，而且通過這項(xiàng)極具個(gè)性特色的活動(dòng)，打出了差異化的品牌認(rèn)知。 下面，我們就來分析一下這次活動(dòng)成功在哪里？為什么成功？ 01 一件真事 被“搶”走的訂單又回來了 先說一件發(fā)生在浙江麗水當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商身上的一件真事。這名運(yùn)營(yíng)商有個(gè)跟了很久的百萬大單， 客戶一直在A8空間和另一個(gè)品牌之間選擇、猶豫，但最終還被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“搶”走了。客戶說，比較來比較去，產(chǎn)品其實(shí)都差不多，價(jià)格也很接近，但總覺得在品牌調(diào)性方面，A8空間略遜一籌。當(dāng)?shù)弥獧C(jī)車巡游的消息后，運(yùn)營(yíng)商立馬邀請(qǐng)這位客戶來縉云，這位客戶也是喜歡玩機(jī)車，原來幾次三番邀請(qǐng)他來縉云A8空間的工廠看看，他都不來，沒想到得知有這場(chǎng)活動(dòng)，二話不說就來了，來了以后，就改變主意了，說我決定選你，就算價(jià)格貴點(diǎn)，我也能接受。 還有一件類似的事情?？N云當(dāng)?shù)谹8空間的一個(gè)直營(yíng)客戶，已經(jīng)簽了總計(jì)200多萬單子。參加完這次活動(dòng)后，激動(dòng)地打電話給A8空間的創(chuàng)始人麻敏杰說，本來選你們是天經(jīng)地義的事情，畢竟是當(dāng)?shù)氐钠放飘?dāng)?shù)氐墓S，不選你們選誰。但我現(xiàn)在覺得特別開心，我不僅選對(duì)了，我還賺了，因?yàn)槟銈冞@個(gè)品牌，有調(diào)性，選你們，我有面子！ 
高定家居在中國(guó)出現(xiàn)已有三年時(shí)間，高定，也已從原來為數(shù)不多品牌加入的細(xì)分賽道變成了現(xiàn)在定制品牌的集體狂奔。現(xiàn)狀是：產(chǎn)品同質(zhì)度越來越高，市場(chǎng)越來越卷，甚至價(jià)格戰(zhàn)已見端倪。這時(shí)候，高定品牌營(yíng)銷怎么玩？在一眾品牌“卷”材料、“卷”工藝、“卷”價(jià)格的時(shí)候，如何樹立并鞏固高端品牌形象，如何鎖定設(shè)計(jì)師以及高端消費(fèi)圈層，吸引他們的目光，贏得他們的認(rèn)同，獲取他們的喜愛？如果能夠瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾，打造一種獨(dú)特的生活方式，與目標(biāo)客群建立起共同價(jià)值觀和情感紐帶，那么，人們消費(fèi)的動(dòng)力就不僅僅是產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，而是品牌背后所代表的生活方式認(rèn)同、價(jià)值觀的認(rèn)同。A8空間冠名此次“機(jī)車嘉年華”活動(dòng)大獲成功，就在于它是一次成功的生活方式營(yíng)銷事件。 02 生活方式營(yíng)銷 當(dāng)消費(fèi)者感到品牌與他們有著相同的生活方式和價(jià)值觀，會(huì)增強(qiáng)品牌忠誠度和購買意愿。 生活方式營(yíng)銷（Lifestyle marketing）是一種營(yíng)銷策略，是指通過將產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者的生活方式或興趣相匹配，來影響消費(fèi)者的對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的選擇。生活方式營(yíng)銷通?；谙M(fèi)者的文化、價(jià)值觀、興趣愛好、活動(dòng)和消費(fèi)習(xí)慣等方面進(jìn)行定位，其目的是建立一種親密關(guān)系，使消費(fèi)者感到品牌與他們有著相同的生活方式和價(jià)值觀，從而增加消費(fèi)者的品牌忠誠度和購買意愿。 
機(jī)車生活方式（Biker lifestyle）是一種以摩托車為中心的文化、價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式的生活方式。機(jī)車生活方式的核心是“自由”、“冒險(xiǎn)”和“探索”，機(jī)車手們熱愛自由，喜歡探索未知的地方和新的體驗(yàn)。騎行被視為一種生活方式和身份的象征，他們會(huì)經(jīng)常參加機(jī)車俱樂部、機(jī)車嘉年華集會(huì)和其他相關(guān)活動(dòng)，一系列的服飾與裝備，如機(jī)車服、騎行靴、手套、頭盔等等，也都是機(jī)車生活方式的重要組成部分。機(jī)車生活方式還涉及到音樂、文學(xué)、電影等方面，如搖滾音樂、公路小說和摩托車電影等文化元素。機(jī)車生活方式通常是由騎摩托車的人們共同構(gòu)建和傳承的，并與各種活動(dòng)、服飾、裝備、音樂等緊密聯(lián)系在一起。 
機(jī)車是一項(xiàng)“小眾”又個(gè)性化十足的活動(dòng)，與高定家居的消費(fèi)人群，與高定家居的第一客戶“設(shè)計(jì)師”具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度，可能并不是所有的高定家居業(yè)主或設(shè)計(jì)師都愛玩機(jī)車，但這項(xiàng)活動(dòng)“逼格”足夠高、這種生活方式個(gè)性化足夠強(qiáng)，與他們的身份、個(gè)性顯然是契合的。 機(jī)車這種“奢侈性的消費(fèi)”并非所有人都玩得起，但這并不影響大眾喜歡和追捧，因?yàn)樗哂凶屓讼蛲?ldquo;夢(mèng)想價(jià)值”。它自帶的“自由、叛逆、個(gè)性”的基因，對(duì)新鮮、自然和冒險(xiǎn)的追求，能夠帶來健康、自我關(guān)懷和減壓，與大眾日益追求精神層面的滿足、崇尚“悅己型消費(fèi)”的現(xiàn)代生活方式是一致的。 03 怎么玩 都想拔高品牌調(diào)性，也都想玩生活方式營(yíng)銷，A8空間為何選擇機(jī)車嘉年華活動(dòng)？ 與其說是A8空間選擇了機(jī)車項(xiàng)目，不如說是機(jī)車項(xiàng)目選擇了A8空間，因?yàn)锳8空間高定家居的創(chuàng)始人麻敏杰（下圖），就是一個(gè)機(jī)車“發(fā)燒友”。 
麻敏杰從2015年開始一有時(shí)間就騎著機(jī)車領(lǐng)略祖國(guó)的大好河山，麗水縉云的山山水水，川西、云南、西藏都有留下他和機(jī)車的輪印。他享受騎行時(shí)的風(fēng)馳電掣，更鐘愛沿途所遇的自然、美景。這次騎紀(jì)中國(guó)活動(dòng)中，由他親自率領(lǐng)的“A8空間機(jī)車聯(lián)盟”，成為一道靚麗的“風(fēng)景線”。70余輛機(jī)車組成車隊(duì)，“A8空間高定家居”的旗幟隨風(fēng)飄揚(yáng)，場(chǎng)面浩大，十分引人注目。 
選擇什么樣的生活方式，一定帶著品牌的基因，品牌的基因當(dāng)然與創(chuàng)始人息息相關(guān)，但如果你認(rèn)為A8空間選擇此項(xiàng)品牌活動(dòng)，只是因?yàn)?ldquo;老板喜歡”，那就太狹隘了。滿足一下自己的愛好或過把癮根本不值一提，投重金選擇此項(xiàng)活動(dòng)冠名，有著麻敏杰敏銳商業(yè)觸角下隱藏的更多考量?？N云是生養(yǎng)他的故土，是他熱愛的家鄉(xiāng)，多年來，他不遺余力地為縉云做推廣，他也要將自己創(chuàng)立的 A8 空間品牌與縉云這張文化名片緊密關(guān)聯(lián)，機(jī)車巡游這項(xiàng)縉云縣的重量級(jí)年度活動(dòng)，是一個(gè)很好的抓手。 
說起高定品牌的差異化打造，麻敏杰認(rèn)為，做品牌，要有頂層的戰(zhàn)略思考和清晰的階段性布局，不能人家干嘛我就干嘛。高定行業(yè)有很多優(yōu)秀品牌，在品牌營(yíng)銷上都做得非常成功，非常值得A8空間學(xué)習(xí)。但這種學(xué)習(xí)，不是照搬照套，就像人有體寒體熱，不能人家吃人參，你也吃人參。體寒吃人參是大補(bǔ)，體熱也去用人參補(bǔ)不僅起不到功效，反而給健康帶來危害。而高定行業(yè)，也絕對(duì)不可能是某一兩個(gè)品牌唱獨(dú)角戲，百花齊放才是春。整個(gè)行業(yè)好了，企業(yè)才能好。 04 政府助力 當(dāng)?shù)卣闹匾暫痛罅χС?，成為品牌的?qiáng)有力背書 本次活動(dòng)中一個(gè)比較罕見、引發(fā)熱議的現(xiàn)象是，在機(jī)車巡游啟動(dòng)儀式上，縣委、縣政府、人大、政協(xié)“四套班子”共同出席，這在以往的機(jī)車活動(dòng)中是從未有過的，縣長(zhǎng)親自發(fā)布三條機(jī)車線路，歡迎全國(guó)優(yōu)秀的機(jī)車手到縉云來，充分顯示出政府對(duì)本次機(jī)車活動(dòng)的重視。當(dāng)“A8空間騎紀(jì)中國(guó)機(jī)車嘉年華首發(fā)”被作為縉云的又一張文化旅游名片被打造，如同當(dāng)下最熱的“淄博燒烤”已經(jīng)不僅僅是餐飲美食本身，更是一種城市文化體驗(yàn)業(yè)態(tài)。 
據(jù)了解，政府領(lǐng)導(dǎo)表示，明年這項(xiàng)活動(dòng)還要繼續(xù)搞，還是由A8空間總冠名，并由政府和A8空間共同投資興建A8空間騎紀(jì)中國(guó)機(jī)車營(yíng)地，并交給A8空間的團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營(yíng)。在被寄予更高期望的同時(shí)，A8空間自然也收獲了更多的支持。A8空間騎紀(jì)中國(guó)機(jī)車營(yíng)地的設(shè)計(jì)方案以啟動(dòng)：機(jī)車營(yíng)地將設(shè)米其林餐廳級(jí)別的中廚與西廚。廚房和餐廳空間、包括機(jī)車房、雪茄房、影音室、電競(jìng)房、紅酒窖、茶窖等等用的當(dāng)然是全套A8空間的高定產(chǎn)品，美酒美食的各項(xiàng)計(jì)劃也在籌劃中，品牌調(diào)性絕對(duì)拉滿。這個(gè)機(jī)車營(yíng)地，除了用作一年一度“A8空間騎紀(jì)中國(guó)機(jī)車嘉年華首發(fā)”的接待，也將作為A8空間為全國(guó)各地高端客戶及設(shè)計(jì)師打造的一個(gè)專屬生活方式體驗(yàn)營(yíng)地。A8空間計(jì)劃再購置幾輛機(jī)車，有駕駛證的設(shè)計(jì)師來了，隨時(shí)帶他們跑跑機(jī)車騎行路線；沒證的，也帶他們兜兜風(fēng)。聽到這個(gè)消息的運(yùn)營(yíng)商們都很興奮：這個(gè)好這個(gè)好！縉云好山好水，我們把設(shè)計(jì)師、大客戶邀請(qǐng)過來，談單的氛圍都不一樣！ 
結(jié)語 結(jié)合生活方式營(yíng)銷的探討，最后，我們?cè)僦v一講“情緒價(jià)值”這個(gè)話題。 黨的十九大報(bào)告說，中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。 “美好生活”是一個(gè)有意思的詞。“美”和“好”有不同的含義，“好不好”是用功能價(jià)值來衡量生活，而“美不美”是用情緒價(jià)值來衡量生活。功能價(jià)值和情緒價(jià)值都得有，這是我們追求的美好生活。 什么是情緒價(jià)值？消費(fèi)者想要被深切地理解需求之下的動(dòng)機(jī)、想要能被共情，越來越希望從消費(fèi)和服務(wù)當(dāng)中索取情緒資源，渴求情緒支撐，來安頓自己內(nèi)心。 如何制造情緒價(jià)值？生活方式營(yíng)銷是一個(gè)好手段；此次A8空間的機(jī)車生活方式營(yíng)銷，是一個(gè)成功的好案例！ 如果說過去的品牌是推土機(jī)，以不斷擴(kuò)大邊界為目的；那么，未來的品牌是燈塔，輸出亮光，讓消費(fèi)者因認(rèn)同品牌價(jià)值觀而為理想的未來買單！ 責(zé)任編輯：liangchengjun | 
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